Las mujeres han aumentado su nivel económico, su autonomía de gasto, su nivel educativo y sus necesidades. En las principales economías, las mujeres no sólo compran la mayor cantidad de productos de alto precio, sino también tienen dinero para gastar. Constituyen cerca del 50% de la fuerza laboral y obtienen la mayoría de los títulos de licenciado y posgrados.
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Por otra parte, podemos afirmar que tanto hombres como mujeres actúan diferente ante los estímulos del marketing, de acuerdo con ello la estrategia creativa de las campañas promocionales y la forma de llegar a ellas debiera tener en cuenta este aspecto en su comunicación. Para alcanzar al 51 por ciento del mercado que realiza la mayoría de las compras, hay que aprender a conectar con la mujer y comunicarse con su lenguaje, reelaborando todas las estrategias.
Según un estudio de la Boston Consulting Group, uno de los principales errores cometidos por las empresas que se dirigen a mujeres es la “torpe comunicación”, vale decir las empresas no están logrando conectar las marcas con sus clientas.
Así, las empresas deben estar preparadas para enfrentar esta demanda cada más grande y con mayor proyección, elaborando estrategias de marketing que se adecuen a sus necesidades. Varios estudios demuestran que “el marketing a través de la publicidad actual no considera diferencias de género y produce mensajes sesgados”.
En consecuencia, la pregunta es si las agencias de publicidad están respondiendo efectivamente a lo que las empresas demandan. La creatividad de las agencias de publicidad está dominada por el género masculino lo cual impacta adversamente en la efectividad de la publicidad cuando esta se dirige a la mujer. “Las agencias de publicidad están influenciadas por una creatividad dominada por los hombres. No dejan surgir una creatividad femenina porque en realidad casi no existe. 8 de cada 10 personas en un departamento creativo son hombres, y por lo tanto, están acostumbrados a trabajar con hombres”.
Lo anterior, nos motivó a la realización de un análisis comparativo respecto de España, Gran Bretaña, Estados Unidos y Australia, para verificar si esta experiencia se repetía entre las doce principales agencias de publicidad de Chile. El resultado de nuestro estudio arrojo el siguiente resultado: los departamentos creativos de las principales agencias en Chile están conformados por un 88% de hombres y un 12% de mujeres, porcentajes que están por debajo de los países mencionados. En el Gráfico Nro. 2, se puede observar la composición de los departamentos creativos de las agencias de publicidad en España, Gran Bretaña, Estados Unidos y Australia.
GRAFICO NRO: 1: COMPOSICION DE LOS DEPARTAMENTOS CREATIVOS DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN GRAN GRETAÑA, ESPAÑA, ESTADOS UNIDOS Y AUSTRALIA.
FUENTE: ADAPTADO DE JESUS ALONSO (2011)
Diariamente, el adulto promedio está expuesto a 294 anuncios publicitarios en la televisión. Además, se suma una gran cantidad de anuncios impresos, despliegue de publicidad en vía pública, medios radiales e Internet. De acuerdo con un estudio de CAB/Nielsen, según se dispara la cantidad de mensajes publicitarios, el recuerdo de ese anuncio se desploma, por lo que se estima que sólo un 10 a un 20% de los anuncios produce un breve recordamiento de marca. A lo anterior, se le suma que nuestra investigación detecto que el 62% de las mujeres encuestadas consulta con su círculo social inmediato respecto de los productos de compra reflexiva y que el 67% le asigna más importancia a la opinión de sus amigos y/o familiares que a la publicidad.
En un mercado cada vez más competitivo, con un consumidor sobre comunicado, obliga a que el mensaje sea cada vez más efectivo. La recomendación está orientada a que las empresas que dirijan sus productos al público femenino y que deseen contratar los servicios de una agencia de publicidad, chequeen la proporción de mujeres que participa en la concepción y creación del contenido de la campaña. Este elemento es muy importante dado que el segmento femenino requiere de creativos que comprendan sus necesidades y que les hablen en un mismo lenguaje. Porque como dice JESÚS ALONSO (2010), Promotor de AdWomen y editor del blog www.adwomen.org (España) “Las mujeres creativas conectan mejor con la mujer consumidora”. ¡Te espero la próxima semana!
