En el horizonte empresarial de la actualidad, donde la conciencia sobre el cambio climático y la responsabilidad social se entrelazan con las metas económicas, el término “sustentabilidad” se ha vuelto un epicentro de la conversación. En un momento en que los consumidores exigen cada vez más transparencia y acción concreta, las empresas se ven inmersas en un desafío crucial: fusionar su propósito con estrategias de marketing que trasciendan la mera promoción.
Según una encuesta realizada por Nielsen, el 66 por ciento de los consumidores a nivel global optan por productos y servicios de empresas comprometidas con la sostenibilidad. Esta demanda permea con seriedad a las industrias, mientras la urgencia por combatir la crisis climática y alcanzar los Objetivos de Desarrollo Sostenible 2030 se intensifica. La huella de carbono, un indicador tangible de impacto ambiental, se ha vuelto una consideración ineludible para aquellos que aspiran a liderar en un mundo en constante transformación.
En esta exploración profunda del marketing sustentable, nos sumergimos en el tejido mismo de las estrategias empresariales que superan los límites convencionales. Exploramos las historias de las marcas que se han embarcado en un viaje de innovación y autenticidad, buscando no solo atraer al consumidor, sino también inspirar un cambio significativo. El pasado 15 de agosto, InformaBTL llevó a cabo el Networking Hall “Marketing Sustentable” en Domecq Academy donde se dieron cita líderes de diversas industrias en una mesa redonda que insta al cambio a través del ejemplo.
Esta reunión, congregó a voces influyentes de empresas como HEINEKEN México, alpura, Groupe SEB, Danone México, Herdez, Energizer, Fester, Cloe, Riveroll Bienes Raíces, Colectivo SH, Agencia Verde, Aika RP y por supuesto, el gran anfitrión Pedro Domecq. El evento arrojó luz sobre las múltiples aristas que rodean el marketing con enfoque sustentable.
Este dio inicio con un consenso unánime: las empresas tienen la responsabilidad compartida de generar un impacto positivo en el entorno. Carlos Parrodi, Director de Pedro Domecq, dio la bienvenida a su espacio: “Domecq Academy, es la academia de vinos y destilados de Casa Pedro Domecq, es una iniciativa que creamos a raíz de una necesidad que observamos de capacitación en la industria y acorde a que la sostenibilidad ya no es una opción, es una necesidad imperante en el corazón de cualquier empresa, el vino que les estamos ofreciendo es una de nuestros vinos de la gama orgánica, ecológica, sustentable y vegana. Esperamos poder generar con éxito esta conversación”.
Los representantes de estas marcas reconocidas compartieron sus percepciones en relación a los retos según su vasta experiencia en el campo del marketing sustentable. HEINEKEN México, por ejemplo, detalló cómo su compromiso con la sostenibilidad ambiental les ha llevado a una búsqueda incansable de herramientas tecnológicas que les allanen el camino correcto en materia de sustentabilidad.
“Llega un punto en el que las empresas trabajamos para llegar a las metas que, en donde nos topa (sic), es en encontrar una tecnología existente. La otra parte es la inversión, porque una vez que nos encontramos con dicha tecnología la inversión llega a representar un reto interesante porque no nos da para traerla al país. Y la tercera es el tema de greenwashing, que cada vez se hace más difícil para todos los que trabajamos dentro del medio ambiente y el tejido social”, señaló Elena Montes de Oca, Líder de Sustentabilidad y Circularidad de HEINEKEN México.
A esto, Jimena Riveroll, Directora General de Aika RP sumó que “el tema de sostenibilidad, a nivel internacional, es un tema muy jóven, o poco maduro, entonces hay muchos conceptos que apenas se están alineando, protocolos, etc. Hay muchas cosas que poco a poco las empresas hemos ido aprendiendo cómo hacerlo, qué sí, qué no e ir entendiendo tanto a nivel regulatorio como a nivel voluntario a qué te quieres sumar, porque hay muchas iniciativas donde los corporativos transnacionales levantan la mano para sumarse pero a la hora de materializarlo se vuelve complejo”.
En su turno, Paola Sandoval, Directora de Marketing de Groupe SEB, destacó la responsabilidad del gobierno en torno al manejo de residuos, “es algo muy complicado, se requiere una logística bastante alta, en dónde necesitamos centros de acopio que estén disponibles en toda la República Mexicana y que cualquier consumidor tenga acceso a ir entregar sus productos que ya no sirven y, hoy en día, la realidad es que está muy acotado. Ejemplo: la posibilidad de que mi marca pueda tener esta colaboración con retailers para que sus tiendas puedan fungir como un centro de acopio”.
La educación y la conciencia son esenciales para un marketing sustentable efectivo. En este sentido Groupe SEB reconoce que “si la gente no tiene consciencia de esto y de lo importante que es manejar los residuos te quedas sin resultados porque no hay esta conciencia de que el consumidor tenga claro el impacto que genera. Sí tiene que ser un movimiento colectivo, de muchas industrias y que todos estemos dispuestos a invertir para poder llegar a ese impacto en gran escala”.
Cloe, a través de su Brand Manager, Fidel González, compartió que una de sus iniciativas de sustentabilidad no tuvo el impacto esperado toda vez, que orientados en el fest fashion y con la relevancia de la economía circular como base, trataron de impulsar al interior de la marca, un centro de acopio de las bolsas de uso pero les resultó complejo llevarlo a cabo, “por muchas buenas intenciones que tengas hay otros elementos que hay que tomar en cuenta como la necesidad de partners para impulsar dicha estrategia”.
Mónica Maestre, Gerente de Marketing en México para Energizer, se pronunció a favor de la concientización y a favor del tema de cómo generar cambios para que la industria siga y abandere estas iniciativas. “Como industria, una de las cosas que más nos preocupa es cómo hacer cambios internamente sin que tenga un efecto en el consumidor en cuanto a su bolsillo. La economía del consumidor no se puede ver afectada por cambios de sustentabilidad. Para nosotros como Energizer, lo primordial era cómo poder relanzar nuestros productos más vendidos, hechos con materiales reciclados sin tener un aumento de precios, creo que este es otro foco importante”.
Carlos Parrodi respaldó la preocupación por el precio, experiencia que ha sufrido Pedro Domecq al tener que explicarle al consumidor que debe pagar un poco más para “continuar teniendo ese producto y por otro lado el tema de educación cuando se condiciona al consumidor a reciclar de cierta manera o con ciertos requisitos”.
En el caso de Henkel, Odilón de la Paz, Brand Manager de la marca, expresó su preocupación por bajar la estrategia global de la compañía a todos los países. “Nuestros internos implican el cambio que se deriva, en materia de tecnología, en que también tienes que invertir en cambiar la fórmula de tus productos, buscar materias primas sustentables, que ahí también es complicado. En el caso del negocio de la construcción contamos con pintura e impermeabilizante, queremos incluir plástico reciclable pero no encontramos un proveedor que nos pueda dar un abasto suficiente, porque no hay suficiente plástico reciclado”.
Uno de los puntos discutidos fue la complejidad de la educación, al que Odilón añadió: “en nuestro mercado, muchas decisiones de compra se basan en el precio y los productos sustentables no siempre van a ser los de mejor precio por los gastos en tecnología, entonces las interrogantes son: cómo educamos para concientizar pero también cómo comunicamos como marca para que nuestro consumidor pueda percibir ese valor agregado”.
Aimee Cortés, Directora de Cuenta de Colectivo SH, reconoció que “estar al día con el tema de la Agenda, nos ha hecho ir a una velocidad mucho más rápida, culturalmente no estábamos listos y tuvimos que dar pasos agigantados para comprender lo que estaba pasando, a comparación de otras generaciones que ya vienen con esta información y que ya tienen esta lectura de que tienen que hacer algo por el ambiente y la sociedad”.
Lo anterior se torna un reto en materia presupuestal, “si queremos hacer algo con recolección de botellas, por ejemplo, implica una inversión e implica dinero, entonces los presupuestos empiezan a elevarse y es cuando el cliente se cuestiona y es confrontado acerca de qué tan conveniente es la adopción de estas prácticas”, lamenta Aimee Cortés.
Francisco Javier Riveroll, Director General y Socio Fundador de Riveroll Bienes Raíces detalló que, en su industria, “RBR está interesado en aprender e incursionar en materia de los valores y compromisos de Responsabilidad Medioambiental que una inmobiliaria como RBR podría abanderar con sus clientes y que dependen en gran medida de su enfoque y visión hacia la sostenibilidad y la conservación del medio ambiente”.
Algunos de los compromisos que destacó son:
- Sostenibilidad: Compromiso de operar los desarrollos inmobiliarios de manera sostenible, minimizando el impacto ambiental de las actividades inmobiliarias a lo largo de todo el ciclo de vida de los proyectos.
- Eficiencia energética: Priorización de la eficiencia energética en el diseño y construcción de edificios, incorporando tecnologías y materiales que reduzcan el consumo de energía y las emisiones de gases de efecto invernadero.
- Diseño verde: Adopción de prácticas de diseño que promuevan la integración armoniosa de los edificios en su entorno natural y maximicen la luz natural, la ventilación y la utilización de espacios verdes.
- Conservación de recursos: Compromiso de gestionar responsablemente los recursos naturales, como el agua y los materiales de construcción, minimizando el desperdicio y promoviendo la reutilización y el reciclaje.
Comulgando con esta mentalidad, Carla Echenique, Strategic Sustainability Leader por Agencia Verde dijo: “creo que nuestros valores reflejan los compromisos que tenemos con la sociedad y con nuestros clientes: compromiso con el planeta, responsabilidad en nuestra comunicación, pasión por innovar con propósito, inspirar para impulsar el cambio, colaborar por un futuro sostenible. En Agencia Verde siempre buscamos ser congruentes con lo que decimos y hacemos, y buscamos inspirar a nuestros clientes a hacer lo mismo”
Y es que esta empresa implementa diversas iniciativas como el caso de Clean Films, “en donde trabajamos de la mano con la industria de producción audiovisual para lograr que sus producciones sean sostenibles y carbono neutral. Realizamos primero esfuerzos para evitar y reducir el impacto en preproducción y en la producción medimos el impacto y gestionamos los residuos- los separamos, reciclamos y compostamos los residuos orgánicos-; finalmente realizamos un reporte de impacto de la filmación y neutralizamos la huella. En lo que va del año 2023 hemos medido y neutralizado 134.25 toneladas de CO2.
Gravity3 compartió un caso de éxito que consumó para uno de sus clientes, “nosotros tenemos empresas de limpieza y desinfección como partners, uno de nuestros clientes es Grupo AlEn, ellos tienen un programa de reciclaje padrísimo, muy muy grande y trabajan mucho con escuelas y demás. Nosotros como su agencia, observamos que las generaciones más jóvenes adoptan estas prácticas con mayor facilidad que los papás. Creo que ese tema le cuesta más a una generación mayor y es muy difícil insertarla en esta cultura de reciclaje”.
Paola Correa Manterola, Gerente de Sostenibilidad de alpura, dedicó unas palabras a los hitos de su marca en materia de sustentabilidad: “nuestros socios, que también son nuestros dueños, tienen una serie de lineamientos internos, en un área de la empresa que se llama Servicios Agropecuarios dónde están delineados en un decálogo, que tienen que cumplir con cada uno de ellos, no solamente por el tema de nuestros estándares de calidad, sino en cómo en sus ranchos tienen que generar los residuos, generar composta, tener las buenas prácticas de bienestar animal. Y tenemos unos lineamientos que han ido recopilando las mejores prácticas a nivel internacional “
Paola ejemplifica que “cualquier vaca que esté estresada no va a dar leche, entonces, las campañas donde ven a las vacas super felices es real, es real que a la vaca le gusta la sombra, es real que se le pone leche, toda esta campaña de marketing es una realidad en la industria láctea. Nosotros nos hemos enfocado y nos hemos esforzado mucho porque todos los ranchos cumplan con esos parámetros y hemos buscado alianzas para mejorar cada día desde lo que comen las vacas, cómo están haciendo la gestión de los recursos, etc.”.
“Quiero ser un poco más positivo y creer que las alianzas pueden darse, hay pilares que podemos trabajar en conjunto, pueden ser, el agua, los residuos y la energía. Lo que hicimos en Danone en los últimos años fue recabar información de soluciones que se pueden implementar y que acomodamos en unas guías y que pusimos a disposición de nuestro sector privado recientemente y me parece que son soluciones que deberían ser fáciles de implementar porque están probadas y tienen efectos positivos para el negocio, esto es algo que puede ser transversal independientemente de la industria”, apuntó Diego Durazo, Director de Sustentabilidad de Danone México.
La mesa redonda concluyó con una mirada al futuro. Los participantes coincidieron en que el marketing sustentable no es una tendencia pasajera, sino un imperativo continuo. La audiencia espera que las marcas sean auténticas y transparentes en sus esfuerzos por la sostenibilidad. Las empresas deben adoptar un enfoque holístico que abarque desde la cadena de suministro hasta la experiencia del cliente. El marketing sustentable no solo es una oportunidad para hacer el bien, sino también para diferenciarse y prosperar en un mundo en constante cambio.
Como parte de estas conclusiones, Grupo Herdez que se caracteriza por haberse convertido en 2022 en la primera empresa de la industria de alimentos en México en colocar un bono vinculado a la sostenibilidad, refrendó que las empresas tienen “un reto” serio a “nivel ambiental” y celebró que en el evento de Marketing Sustentable todas las organizaciones coincidieran en ello.
“Las empresas debemos comprometer nuestros recursos con nuestros compromisos ambientales, es super importante, porque no solo son palabras bonitas, son palabras que tienen un espíritu financiero. Nosotros hemos hecho el compromiso de utilizar el 25 por ciento menos de agua en nuestra producción. Usar la comunicación como vehículo para crear una comunidad más sustentable”, dijo Mitzi Martínez, Gerente de Comunicación y Sustentabilidad de Herdez.
La mesa redonda de Marketing Sustentable en Domecq Academy demostró que las marcas que abrazan la sostenibilidad y la integran en sus estrategias de marketing tienen el potencial de generar un impacto profundo y duradero, mientras construyen relaciones sólidas con los consumidores y el planeta. La sostenibilidad ya no es solo un enfoque deseable, sino un motor de crecimiento y transformación en la industria.
