- De acuerdo con estimaciones de la CONCANACO SERVYTUR, para este 2023 se espera una derrama económica por temporada navideña superior a los 600,000 millones de pesos.
- Un sondeo realizado por la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey reveló que la ropa se convierte en la opción más popular en las compras navideñas con 79 por ciento de preferencia.
La navidad es un momento de celebrar en compañía de familiares y amigos. Reunidos se convierten en consumidores de cualquier tipo de marcas que llegan a este especial de fin de año en InformaBTL, en donde reconocemos a las principales firmas en hacer de la estacionalidad una oportunidad de vender productos, participar en eventos y generar un enlace especial en el mercado a partir de la celebración.
Hay una alta dosis de emotividad en los ejercicios comerciales que llevan a cabo las Marcas Decembrinas, pues encuentran en estas fechas un recurso que las ayuda a mover sus inventarios con etiquetas de ediciones especiales, celebrando de la mano de personajes icónicos como Santa Claus o creando actividades en donde confabulan a través de la unión experiencias inolvidables.
Todos estos son trabajos con esfuerzos loables, pues el contexto que se presenta este año impone retos que no son menores, sobre todo por la tensión geopolítica latente, la inflación que es un tema con el que se tiene cita año tras año y los propios retos en el mercado mexicano, con destinos turísticos por el paso del huracán Otis o una inseguridad que tiene una incidencia en el consumidor.
Ante este escenario las marcas apelan a la lealtad que el consumidor tiene con sus productos o a racionales creativos, desde los cuales construyen narrativas publicitarias que conectan. Con base en este caso, la Saïd Business School en Oxford University concluyó que una tienda alineada a la estacionalidad, sus probabilidades de motivar una compra es de 186 por ciento.
Estos índices son determinantes para poder comprender lo que envuelve a una estacionalidad y saber qué marcas han hecho este ejercicio cada vez más consciente, donde descubrimos tendencias como los tipos de regalos preferidos por los consumidores.
La investigación que se llevó a cabo en el Statista’s Global Consumer Survey (Christmas and Holiday Season) descubrió que el principal regalo que buscaban los hombres para Navidad era dinero, mientras que las mujeres buscaban cosméticos, perfumes o productos para el cuidado del cuerpo.
Estos datos apuntan a que las marcas tienen la oportunidad de accionar mensajes desde los cuales se logra una interesante integración con el consumidor, por la cantidad de categorías con las que está abierto este consumidor a interactuar.
Hoy en día es imposible no hablar de Navidad para las marcas. Hay variables que deben de tomar en cuenta y más importante, elementos con base en los cuales se determina a quién le traerá ventas Santa Claus y a quienes un carbón. ¡Habemus Marcas Decembrinas 2023!
El café encapsulado se ha convertido en un indispensable para cientos de miles de consumidores, que han adoptado este producto en sus estilos de vida y ahora estos productos se han adaptado con variedades navideñas que convierten a la temporada en una taza caliente. Dolce Gusto es presentado por Nestlé como una coffee shop en casa, pues basa su negocio en brindar experiencias con bebidas con sólo presionar el botón de la máquina.
El trabajo que ha destacado a la categoría de cápsulas, las ha llevado a lanzar ediciones especiales y acciones que se han convertido en un referente actual de venta, con base en los cuales se entiende el consumo y no solo eso, se logra abrir el hábito de compra a nuevos productos, que aprovechan la innovación.
El Amor de Navidad es una de las tantas apuestas estacionales con que Cielito Querido Café se suma a las fechas con una propuesta única, que ayuda a vivir la temporada con productos como baguettes de pavo o pierna, ingredientes sin los cuales no se puede pensar en la navidad. Esta fecha y otras que llegan a las cadenas de cafeterías y puntos de venta de consumo de alimentos nos recuerdan el valor de la experiencia al cliente y cómo desde esta trinchera se ha podido solidificar no solo un menú de temporada, también una experiencia que trasciende los motivos por los que tradicionalmente se entra a una cafetería o un restaurante, de ahí que Cielito Querido Café sea un negocio mexicano con una vena única por la celebración, diseñando productos que hacen todo el sentido con la temporada.
Coca-Cola es la mayor refresquera en el mundo y desde que descubrieron lo importante de las fechas decembrinas para su marca, esta estación del año se convirtió en una vitrina más para la exposición de sus productos de la mano del famoso oso polar que ha acompañado a la marca por años.
Coca-Cola tiene un valor de marca de 106 mil millones de dólares y la proyección de Statista es tan sólo un indicador macro de lo que representa para la marca aterrizar en segmentos como el navideño, donde las historias se convierten en importantes pautas de venta, lo mismo con Santa Claus de protagonista, organizando la caravana Coca-Cola con motivos navideños, como con un oso polar bebiendo el refresco que ha trascendido escenarios en el mundo.
Pepsi es un referente dentro de la industria de alimentos y sus bebidas se han consolidado como un producto sin el cual no podemos imaginar la categoría de soft beverages. El consumo de refresco es especial en la temporada de fin de año, gracias a que estas marcas abordan la temporalidad con campañas donde la narrativa sorprende, también lo hacen con productos que marcaron un capítulo en la historia de las promociones, como ocurrió con las famosas “Ponchoesferas Navideñas”, que consistían en pequeños inflables que, al recibir un golpe contundente, se inflaban hasta adquirir el aspecto de un ornamento navideño.
El alcance de la estacionalidad en mano de Pepsi nos permite descubrir no solo historias que escalan al producto, también dejan descubrir productos tan relevantes en el mercado, que la conversación de celebración gira alrededor de estos.
La decoración de temporada es una de las categorías con que Sam´s Club se suma a las fiestas decembrinas, temporada donde se ha consolidado el retail como un punto de compra clave para lograr que esta fecha se convierta en la cena de navidad, decoración para lograr ambientar hogares y oficinas, pero lo más importante es que incluso la tienda ha pensado en el lanzamiento de productos de edición especial como lo hizo en Estados Unidos con la salida de un calendario de adviento con costo de mil 933 dólares para la versión de doce días o tres mil 800 dólares para la versión de 25 días, ya que estos incluyen piezas de joyería con lo que buscan crear una experiencia única a miembros de la cadena.
Nochebuena
Si una marca supo explotar la temporalidad navideña esa fue Nochebuena, un producto que ha trascendido por décadas en la vitrina de cervezas, gracias a que año con año lanza su edición especial de cerveza estilo bock, ampliamente identificada por el consumidor, gracias a que las referencias a la navidad son muy claras, tanto en el packaging de este entrañable producto, como en las campañas publicitarias en las que se ha basado su comunicación de marca. No es de extrañar que la conversación digital, según Google Trends, se vincule con términos de búsqueda como “festividad”.
La historia del mercado cervecero con esta clase de productos asume el reto de entender, como el resto de marcas de otras industrias, la temporalidad y tomar acciones al respecto, con productos que han logrado marcar una trascendental en el mercado.
Las cadenas de clubes de precio son un lugar indispensable para los consumidores que tienen que surtir la lista para la cena de navidad o año nuevo, por ello no es de extrañar que Costco entiende el fenómeno de consumo alrededor de esta fecha con dos acciones clave, el Member’s Holiday Appreciation Event y los Descuentos Pre-Navideños, con lo que se adelanta la temporada de festividades al mes de noviembre.
Estas acciones promocionales hacen del retail un verdadero escenario de consumo, donde la estacionalidad marca una pauta muy sencilla de seguir, ya que el consumidor busca en vitrina las respuestas a sus necesidades como lo puede ser un pavo, charolas para hornear, árboles navideños y lo más importante, eventos exclusivos que reconocen a los miembros de esta tienda que pagan una plusvalía para justamente, tener acciones
El Bolo Fest es la activación más destacada en la categoría de tiendas departamentales, donde un concepto clave es apalancar experiencias a través de mascotas que en publicidad son punto de partida para generar experiencias trascendentales.
La naturaleza de las tiendas departamentales permite que marcas como Liverpool conviertan el inventario de temporada en su mejor arma de promoción, es por ello que conceptos en su tienda en línea como “Todo para Navidad” sean acciones que logran aterrizar a la marca en el gusto del consumidor, que tiene prioridades como hacer un gasto más eficiente en la compra de regalos de navidad y hacer una selección más precisa de qué regalar.
El Palacio de los Palacios de las tiendas departamentales es esta cadena que celebra por todo lo alto la navidad, especialmente con activaciones que llaman la atención, sobre todo porque convierten sus tiendas en verdaderas estaciones navideñas como ocurrió con la creación del Mercado de Navidad, un concepto que escaló la idea de dulce navidad a puestos de comida y regalos inspirados en bazares navideños europeos.
La idea convirtió a Palacio de Hierro en un espacio único, donde la experiencia nos recuerda el valor del punto de venta para llevar a cabo activaciones trascendentes, siempre y cuando se siga un concepto de venta muy claro, en especial cuando se trata de las festividades navideñas, que en México llevan a crear experiencias únicas ante el consumidor.
Ikea se consolidó en retail como una cadena de venta de muebles que deja en manos del consumidor su armado, lo que ha posibilitado a la marca extenderse por el mundo con una oferta de venta muy peculiar, como lo ha sido su campaña de árboles naturales.
Esto llevó a la marca a crear un producto llamado “Árbol de Navidad Ikea”, que trata en un árbol vivo que es llevado por el consumidor a su hogar, para ser usado como ornamento durante las festividades, para que una vez terminada la temporada sea devuelto a la marca y esta se encargue, promete, plantarlo, para lograr un mayor cuidado del planeta, haciendo una acción de responsabilidad social en temporada navideña.
Si existe una marca que es referente en decoración de interiores esa es Zara Home, cadena de tiendas españolas que se ha apropiado de la navidad, convirtiendo los espacios comunes como la esquina de una casa, donde se coloca el árbol, en oportunidades de vivir experiencias dignas de las más entrañables historias de temporada.
Esto ha llevado a que la marca ibérica sea hoy en día una fuente visual de la navidad, ya que sus conceptos editoriales de venta, donde arma escenas idílicas de lo que significa el nacimiento del niño Jesús, sean una visita obligada a sus tiendas y a su sitio web, donde encontramos todo tipo de productos, para lograr equipar el hogar que se lo proponga, con detalles sensacionales sobre la navidad.
“Hogar Navideño” es el concepto que estableció Mercado Libre a sabiendas de que los hogares son justamente estos espacios donde se vive la mayor cantidad de experiencias relacionadas con la festividad.
Los recursos de la marca son simples para vivir un dinamismo único en este segmento y es que ofrece desde opciones de compra con envío gratis, hasta una recomendación de ciertas tiendas que se dedican a la decoración y hacen la mancuerna perfecta para las compras de estos días.
El esfuerzo de la tienda por vivir la experiencia navideña es amplio, pues lo mismos trabaja en al venta de productos como árboles navideños, que en la venta de un nacimiento con figuras de un metro de alto, para lograr con luces decorativas que pueden pender de un árbol en el jardín, una experiencia irreal.
Estados Unidos es una de las economías con mayor afinidad a la navidad y Amazon, siendo una empresa nativa de esta nación, no podía quedarse atrás con la cantidad de activaciones relacionadas y productos que incluso adaptan sus canales de venta más novedosos, como lo es Amazon Prime, a dicho concepto.
Amazon es sin lugar a dudas un espacio donde vemos diversas acciones de trabajo, donde se ha consolidado cualquier cantidad de inventario y este se agrupa en torno a festividades o fechas de venta especiales como el Buen Fin, convertido en México como una cita de venta obligada, también en torno a la navidad, espacio clave para generar estrategias de venta altamente completas y lograr que el consumidor encuentre en un solo lugar todo lo que necesita para sus fiestas.
Lo que comenzó como una nave industrial que se instala en temporadas festivas llegó para quedarse todo el año y Juguetirama es en estos momentos el punto de contacto de Walmart con las festividades y qué mejor con una de las categorías más consumidoras en estas fechas: los juguetes.
Juguetirama aprovechó y creó una activación en donde invita a los visitantes a su sitio web a escribir cartas y mandarlas a Santa Claus. La experiencia se suma a su icónico personaje de Mamá Lucha, junto con otros personajes bíblicos de la temporada como los Reyes Magos. Todos se juntaron para patentar la experiencia navideña y es que en estudios que han medido la tendencia de fin de año, se ha descubierto que los juegos de consolas, los juegos de mesa y los muñecos de acción y muñecas son el tipo de juguetes más consumido de la temporada.
Si hablamos de navidad no podemos dejar de mencionar a un gigante del retail que ha convertido la temporada en oportunidad para conseguir todo lo necesario en un sólo lugar y nos referimos a Walmart y su concepto “La Mejor Temporada”.
La apuesta que tiene el retail en la venta navideña es llevar productos que se han convertido en un referente de mercado en acciones tremendamente valiosas, como lo es encontrar en una cadena lo mismo el árbol navideño, que cenas navideñas entregadas por encargo, para hacer de las reuniones por la temporada, una experiencia placentera. Esta diversidad en la oferta para vivir una sola experiencia hace que el retail sea un aliado del consumidor inesperado, para hacer de su expectativa navideña, un recuerdo único.
Si Ferrero sabe hacer algo a parte de golosinas, son golosinas festivas y Ferrero Rocher se ha vuelto en uno de sus productos estrella, no solo con una oferta de chocolates que encontramos en el pasillo de compra, usando acciones de marketing alusivas a las fechas, también con activaciones como el “Árbol Ferrero”, que se han convertido en pautas para hablarle al consumidor mexicano, mediante las cuales han dictado pauta comercial.
Estas historias son indispensables para entender el rol del consumo en la actualidad, así como el interés que tienen las marcas en poder adaptar sus productos a la temporalidad. De ahí que Ferrero Rocher, así como la categoría de golosinas sea tan importante en retail, por su permanencia a lo largo del año y la trascendencia que tiene en la estacionalidad.
La categoría de galletas es una muy importante en México, donde los snacks se han vuelto indispensables para entender el mercado y a partir de ello, generar acciones promociones, con las cuales se busca adaptar una galleta tan icónica como la galleta Oreo, a la navidad.
En esta temporada, el consumo de snacks se consolida y sobre todo, marca líneas de trabajo muy importantes, desde las cuales se puede innovar en consumo y en entender el mercado, pues hay un concepto clave en ello y es el que tiene que ver con la manera como se construye marca en la actualidad.
Si vemos el alcance de Oreo como marca del segmento de snacks, proyecciones de The Spokesman advierten que después de las marcas privadas, Oreo es la marca más vendida en el mundo, seguida de Chips Ahoy! Y la Oreo con doble relleno.
El segmento de parques de diversiones es uno polémico, al menos en México por la cantidad de incidentes que se han registrado, pero que en propuestas como Six Flags, han consolidado un formato de experiencia muy destacable y segura.
Esta cadena ha implementado en México fechas especiales como “Christmas In the Park”, activación mediante la cual la marca convierte su parte de diversiones en un punto de encuentro para vivir la Navidad con personajes ya conocidos como Santa Claus y los mágicos duendes.
Con estas acciones, la navidad se ha transformado hoy en día en una cita obligado para el consumidor, dentro de recintos en los que logra vivir fechas especiales con la infraestructura que solo estos lugares pueden ofrecer.
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