En varias ocasiones he pedido a mis estudiantes que me den ejemplos de objetivos de comunicación y obtuve respuestas como estas:
- Incrementar las ventas en un x% o alcanzar una market share de x%
- Generar alianzas estratégicas con influencers y líderes de opinión.
Analicemos estos errores:
Caso a) confunde objetivos de marketing u objetivos comerciales con objetivos de comunicación. Supongamos que la empresa ejecuta un plan de comunicación para un producto, y como resultado se obtienen excelentes niveles de notoriedad, conocimiento y consideración de marca. Los objetivos de comunicación se han cumplido satisfactoriamente.
Ahora, supongamos que los comerciales de la empresa no consiguen pre-vender adecuadamente estos productos, o que el producto no llega a tiempo a las tiendas físicas. El incremento de ventas no se cumple.
En el caso del canal online, puede ocurrir que el embudo de compras sea muy extenso, engorroso, o poco intuitivo, con lo cual el usuario finalmente desiste antes de concretar la compra. De nuevo, esto afectará a las ventas.
¿Estas fallas tienen que ver con el plan de comunicación? No, pues la logística, la negociación comercial y la usabilidad de la web no eran objetivos de comunicación
Caso b) hablamos de un conjunto de acciones, o en el mejor de los casos, una estrategia dentro de un plan de comunicación. Es bastante común confundir objetivos con acciones, u objetivos con estrategias. El objetivo es el para qué (en este caso, qué quiero conseguir con las alianzas con influencers), la estrategia es el cómo voy a conseguirlo expresado en términos generales y las acciones son los pasos concretos y detallados que nos llevan a conseguir el objetivo.
Ejemplo: estamos lanzando una marca de comida (pienso) para mascotas. Este producto tendrá un precio superior al promedio del mercado, solo se venderá en veterinarias, y tendrá nutrientes de extrema pureza y calidad.
El objetivo general de comunicación podría ser: “posicionar la marca X como un referente en el sector de comida para mascotas, basado en los conceptos de calidad, nutrición y salud animal, y excelente cuidado de tu mascota, en el plazo de un año, dentro de España.”
Un objetivo de marketing, sería “lograr una cuota de mercado del 25% dentro del sector Premium de comida para mascotas, en el plazo de un año, dentro del mercado local.”
En ningún caso menciono lo que haré, sino lo que quiero lograr.
Recuerda, marketing y comunicación deben tener objetivos diferentes y propios, pero alineados y coherentes entre sí.
La comunicación en general siempre tendrá un objetivo indirecto de mejorar las ventas, de hecho, se dice que “si una publicidad no vende, no es creativa”. Pero en ningún caso se deberían adjudicar objetivos de ventas u objetivos comerciales a un plan de comunicación (sí a un plan de marketing).
Por último, siempre pregúntate 1) qué quieres lograr con tu plan de marketing o comunicación 2) cómo quieres lograrlo 3) qué harás exactamente para lograrlo. ¡Y no confundas estos tres aspectos!
