Varias son las temporadas y ventas especiales que se suscitan durante el año a nivel nacional, pero no todas son igual de esperadas por los consumidores como Navidad, Año Nuevo y Día de Reyes. Datos de IAB México señalan que la primera de ellas es en donde 61 por ciento de los shoppers en el país anticipan sus compras.
Aun cuando existen fechas que contribuyen con la rotación de producto, mayor número de compras y más transacciones al interior de un retailer, solo la temporada navideña representa el 12 por ciento de las ventas anuales de esta industria, según señala la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD), pues a diferencia de otras épocas los shoppers incrementan sus gastos hasta en un 25 por ciento, de acuerdo con cifras de Nielsen.
Como parte de los cambios en los hábitos de consumo que se registran en la temporada decembrina, hay ciertas categorías que elevan su demanda, tales como ropa, calzado, artículos electrónicos y juguetes, en donde esta última se convierte en una de las más relevantes para los padres de familia, pues son quienes llevarán a cabo la adquisición de estos productos.
Información revelada por la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco Servytur), en 2018 el gasto destinado a la compra de juguetes que se entregaría en Día de Reyes fue entre 1,500 y 4,000 pesos en cada niño, y es que para un solo artículo de esta categoría se pagó, en promedio, entre 400 y 900 pesos.
Activaciones y experiencias de marca, impulsores de compras informadas
Si bien es claro que durante la época decembrina las compras y gasto de las familias mexicanas aumenta considerablemente, y el poder adquisitivo de los consumidores suele ser mayor al habitual, un alto porcentaje de compradores en el país buscan la manera de hacer rendir su dinero y realizar compras mucho más inteligentes, a fin de cubrir sus necesidades, sin invertir más de lo presupuestado.
En este sentido, las activaciones de marca son una manera en que los retailers, además de impulsar su promoción como marca y las de sus proveedores, también permiten que los clientes conozcan más sobre ciertos productos y fabricantes y así logren comprar de forma inteligente, informada y conveniente.
Ante dicho escenario, grandes cadenas de retail crean y ejecutan estrategias de marketing que favorezcan tanto a su marca como a sus shoppers, ya sea en punto de venta, a través de e-commerce o a través de plataformas digitales que fomenten la interacción con la tienda de autoservicio, departamental o especializada, según sea el caso.
Bodega Aurrera es uno de los minoristas que han aprovechado eficientemente la temporada Navideña y Día de Reyes Magos. Desde el año pasado se ha ocupado de mejorar el alcance de su campaña Juguetirama, por lo que se llevó a cabo una activación en varios puntos de venta del autoservicio, desde inicios de octubre, concluyendo el 6 de enero, estrategia que en 2019 se repite, de la mano de Zeta Publicorp y Leo Burnett.
Durante su primera edición, la activación y experiencia creada por la agencia registró alrededor de 28 mil asistentes, además de un registro de datos sobre tendencias de compra de la temporada, específicamente en la categoría de juguetes.
Para este año se mantuvo el registro de datos a través de dispositivos móviles y check in en cada actividad al interior de la activación. No obstante, las dinámicas en las que los niños participan, así como una mayor digitalización y uso de tecnología, son dos de las innovaciones más importantes que se realizaron para esta segunda edición, mismas que hacen de la activación una experiencia de marca integral y personalizada.
Cada padre de familia que participa en la activación puede consultar precios y marcas del catálogo del retailer, esto gracias a que el registro hecho le permite conocer más detalles sobre los juguetes que Bodega Aurrera tiene disponibles, además de que recibe notificaciones sobre promociones o contenido relevante, basado en sus intereses de compra para la temporada.
Con este tipo de estrategias, además de optimizar el engagement y elevar el tráfico a las unidades comerciales del retailer, la recolección, análisis e interpretación de datos obtenidos mediante los registros al inicio de la experiencia y en todas las actividades, es uno de los puntos clave, ya que se pueden realizar mediciones puntuales sobre tendencias de compra, preferencias de marcas y juguetes, así como gasto estimado para la adquisición de dichos artículos, información estadística que permite que tanto el retailer como fabricantes generen campañas y otras acciones de marketing que impacten positivamente en sus ventas, rotación de producto y recordación de marca.
Para la edición de 2019, Zeta Publicorp ha programado un total de 32 activaciones itinerantes, las cuales no solo se llevan a cabo en la capital del país, como en 2018, sino que ciudades como Puebla, Guadalajara y Querétaro también serán parte de esta estrategia de Bodega Aurrera. Con el objetivo de promocionarla, así como el sitio web de Juguetirama y al propio autoservicio, la agencia Leo Burnett también incluyó acciones de comunicación a través de redes sociales, Relaciones Públicas con influencers, aunado a perifoneo y pautas en medios masivos.
Aun cuando la época navideña y Día de Reyes incentivan la adquisición de determinados productos, es claro que para beneficiar el engagement, la recordación de marca y obtener insights que contribuyan en la creación de campañas exitosas, es necesario ofrecer al cliente experiencias únicas, en donde su participación se vea motivada a cada momento.
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