- Incorporar nuevos productos a un menú de restaurante es una estrategia clave para mantenerse relevante en un mercado cada vez más competitivo.
- Al igual que la innovación y la creatividad en la oferta gastronómica son fundamentales para atraer y retener clientes.
- Para lograr un lanzamiento espectacular, es un acierto recurrir a las bondades del Below The Line (BTL). Esto lo ha probado Subway México al apostar por estrategias de marketing no convencionales y experiencias personalizadas y cercanas con sus clientes, ahora lo vuelve a hacer con Sabores D’ Italia.
Según un estudio de la consultora Nielsen, el 70 por ciento de los consumidores están dispuestos a probar nuevos alimentos y bebidas, lo que demuestra la importancia de ofrecer variedad y opciones innovadoras en el menú de un restaurante. Además, la incorporación de nuevos productos también puede aumentar las ventas y generar un mayor flujo de caja para el negocio.
Si lo anterior se anuncia en grande y se integra una estrategia Below The Line para su lanzamiento, el éxito es garantía. Sobre lanzamientos con ejecuciones memorables nos habla Subway México; Vivian Rodal, Directora de Mercadotecnia de la marca, nos comparte desde el caso de éxito de la campaña “Nada mejor que un Footlong Gratis”, el efecto Coca-Cola como partner de Subway, su más reciente inserción al menú “Sabores D’ Italia” y más.
IBTL: En 2022 Subway México apostó por las bondades del BTL para impulsar lanzamientos espectaculares, ¿cómo se comportó el ROI (Retorno Sobre la Inversión)?
VR: En 2022, decidimos apostar el 50 por ciento de nuestro presupuesto para posicionarnos en la mente de nuestros invitados de una forma nunca antes vista en la marca, obteniendo resultados excepcionales.
Incrementamos la frecuencia de visita de nuestros invitados a nuestros restaurantes un 20 por ciento, y crecimos la venta de sándwiches en 16 por ciento. De igual manera, con motivo de nuestra campaña “Nada mejor que un Footlong Gratis”, notamos un incremento en ventas de +62 por ciento en restaurantes y del 100 por ciento a través de agregadores, 2.1 más visitas en restaurantes y el doble de ingresos frente a otros días.
IBTL: Ahora repiten experiencias para el lanzamiento de Sabores D’ Italia, ¿qué bondades ha encontrado la marca en las implementaciones BTL?
VR: Sin duda, este tipo de estrategias son importantes para una marca como la nuestra porque nos ayuda conectar con nuestros invitados y posicionarnos en sus mentes con experiencias únicas y relevantes, distintas a lo convencional. Para nosotros, es vital que nuestros invitados formen parte de la experiencia Subway en todo su esplendor, y estas acciones son otra forma en que pueden hacerlo fuera de nuestros restaurantes, encontrando un momento de apapacho, diversión y asombro.
Nos encontramos trabajando constantemente para ofrecer a nuestros invitados nuevas experiencias y formas de disfrutar nuestros productos, y así seguir conquistando sus paladares y corazones. Al final, estas implementaciones nos han ayudado ayudan a llevar más visitas a nuestros restaurantes y mantenernos presentes en la mente de los consumidores, beneficiando los niveles de salud de marca.
IBTL: Por favor comparte con nuestra audiencia ¿qué insights de su escucha al consumidor motivaron este lanzamiento?
VR: La cultura italiana está muy presente en la región. Todo se remonta a la gran inmigración italiana que ocurrió a inicios del S. XX, gracias a la cual, la cocina italiana es una de las más difundidas en la Latinoamérica; de hecho, los sabores de Italia obtienen el segundo lugar en el ranking de temáticas probadas en México.
En este sentido, realizamos una investigación sobre cuáles son los sabores italianos comunes en toda América Latina, a partir de la cual, Pollo Pesto y Steak a la Italiana fueron los dos más destacados en México. Con estos resultados, encontramos la ruta de sabor que se convertiría en Sabores D’ Italia, donde el pan focaccia que se prepara diariamente en nuestros restaurantes de forma artesanal, se presenta como un diferencial que contribuye a esta nueva experiencia de sabor.
Posteriormente, realizamos una prueba de mercado en 28 restaurantes ubicados en Santiago de Querétaro durante ocho semanas, con resultados muy favorables. Identificamos un aumento del 4.8 por ciento en ventas y del 3 por ciento en ticket promedio, con 2 mil 500 visitas adicionales durante la prueba de mercado.
Confiamos en que nuestras nuevas Focaccias Pollo Pesto y Steak a la Italiana se convertirán en favoritas de muchos y representarán el inicio de un proyecto exitoso para la compañía en el país.
IBTL: Háblanos de las acciones de marketing que se desencadenarán para posicionar Sabores D’ Italia.
VR: Tenemos un mix de marketing sólido. Contamos con anuncios en TV de paga, implementaciones en restaurantes, medios exteriores, y canales digitales, relaciones públicas, y una activación BTL en el Parque Bicentenario de la CDMX, con la que recibimos a más de 1,000 visitantes el 24 y 25 de marzo, quienes tuvieron la oportunidad de degustar las nuevas Focaccias Pollo Pesto y Steak a la Italiana, disfrutar de paseos en góndola en el lago del parque, y participar en una master class de Focaccia para aprender a hacer una auténtica focaccia artesanal, todo completamente gratis.
IBTL: En un entorno económico aún con matices de incertidumbre, ¿cuál es la estrategia de pricing para estos nuevos productos?
VR: En Subway contamos con una amplia estrategia de productos, promociones y precios para asegurarnos que abarcamos todas las necesidades de nuestros consumidores.
Sabemos que el consumidor actual está dispuesto a pagar un poco más por una mejor experiencia de sabor, y es aquí donde son especialmente relevantes nuestros productos, abanderados por Footlong, nuestro producto insignia, con el cual nuestros invitados encuentran una comida deliciosa, abundante y que se antoja, acompañada los ingredientes frescos que nos caracterizan.
Pero también sabemos que hay quienes cuentan con un presupuesto más limitado y queremos ofrecerles el mejor valor por su dinero con comida deliciosa a través de nuestras promociones de valor como nuestro tradicional “Sub del Día”, “Combos 3 de 3” con precios desde $69, $79 y $89 en combos en donde ofrecemos una comida completa por un precio asequible.
IBTL: Con Coca-Cola como partner, y su alza de precios como efecto inflacionario, ¿cómo ha impactado este aspecto a Subway?
VR: Nuestra alianza con Coca-Cola responde a nuestro compromiso por ofrecer la máxima conveniencia posible a nuestros invitados. Coca-Cola es líder en el sector en México y eso se ha reflejado también en nuestros resultados a partir de esta alianza. Hemos notado un incremento del 4 por ciento en la incidencia de bebidas para acompañar los Subs favoritos de nuestros invitados.
Afortunadamente, hemos podido mantener nuestros precios competitivos en el segmento con el incondicional apoyo de nuestros dueños de franquicia. Confiamos en que la mejor estrategia es mantener el incremento de precios por debajo de la inflación.
De igual manera, un aspecto preponderante que nos ha ayudado a sortear las condiciones de inflación es nuestra oferta gastronómica, acompañada de promociones de valor para procurar la economía de nuestros invitados.
IBTL: ¿Se está cocinando alguna otra incorporación al menú que nos puedan anticipar? ¿Han considerado el regreso de las ensaladas? ¿O añadir plant-based?
VR: Constantemente nos encontramos buscando caminos para innovar en nuestra oferta, con nuestros invitados al centro de nuestras decisiones para ofrecerles una experiencia única en el sector. Tomamos en cuenta sus hábitos de consumo y las tendencias de la industria, donde por supuesto destacan los alimentos plant-based. Actualmente, puedes convertir tu Sub en ensalada si así lo deseas, y seguimos trabajando en incorporar más alternativas para atender las distintas preferencias del consumidor.
Queremos seguir evolucionando junto con nuestros invitados, escucharlos y ofrecerles aquello que están buscando para que vivan al máximo la experiencia Subway. Sin duda podemos esperar más sorpresas para 2023. Estamos muy emocionados por lo que está por venir.
Si bien 2022 fue un año histórico para Subway México, la marca reconoce que “estos éxitos no se forjan de la noche a la mañana”. La Directora de Mercadotecnia de la marca asegura que han estado cocinando este éxito a lo largo de los últimos años, apostando fuertemente por “la investigación, innovación de producto, experiencias memorables (las bondades del BTL) para nuestros invitados, plataformas digitales, servicio a domicilio, remodelación de nuestros restaurantes y nuevos formatos de locaciones, entre otros aspectos”.
Vivian Rodal garantiza como clave “escuchar a nuestros invitados y atrevernos a hacer cosas diferentes para encontrar nuevas y mejores formas de conectar con ellos, así como dar un giro fresco y novedoso a la marca para también acercarnos fuertemente a las nuevas generaciones. Estos aspectos son los que han conducido a lograr un gran turn around de la marca”.
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