Las estrategias de punto de venta muchas veces dejan de lado a los consumidores por estar enfocadas al shopper o al retailer.
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Es muy común que el esfuerzo de una campaña pierda fuerza al pasar por varios departamentos que defiendan su área de interés.
Algunos ejemplos de esto son:
Marca: tendrá el objetivo de cuidar que la comunicación siga los mismos estándares en todas las ejecuciones y generalmente se enfocan en el awareness.
Ventas: buscará el mayor desplazamiento posible de los productos.
Trade: tendrá interés en mejorar las relaciones con las cadenas y cuidará el abastecimiento en los canales.
Shopper: trabajará en activar al target a comprar el producto principalmente en el punto de venta.
Producción: intentará sacar los productos que sufran de baja rotación y alto inventario o con fecha de caducidad más próxima.
Compras: querrá bajar los costos.
Finanzas: exigirá que cualquier cosa que se implemente, sea rentable.
Dirección: se enfocará en el resultado de la compañía en general.
En la mayoría de las ocasiones, los objetivos de cada departamento, son diferentes entre sí y afectan el resultado de los proyectos si no se alinean.
Podemos tener una ejecución en punto de venta donde se elijan las sucursales con mayor venta y se apliquen descuentos por volumen pero donde las marcas a activar tengan un problema de estancamiento en heavy users y lo que se necesiten sea atraer a nuevos consumidores.
Si evaluamos nuestro modus operandi como shoppers y consumidores de cualquier producto, nunca nos arriesgamos a comprar en grandes cantidades cuando no conocemos el producto. Difícilmente una promoción de volumen nos hará probarlo.
Por otro lado, si necesitamos impulsar las ventas en alguna cadena en particular para mejorar las relaciones con el retailer y no perder presencia en el territorio, no podemos dejar a un lado lo que busca el shopper dentro de esos puntos de venta ni las necesidades de la marca porque si no, no vendemos.
Y de pronto, nos volvemos muy operativos y terminamos activando una marca icónica del negocio en un punto de venta que ya funciona bien para heavy users pero buscando nuevos consumidores con una promoción que no es atractiva para ellos, con una ejecución de bajo costo y calidad, que arriesga el presupuesto y que no agrega valor ni a la marca ni al retailer.
Los esfuerzos de baja o nula alineación entre equipos, pueden llegar a presentar resultados temporales engañosos que no aportan a la construcción de objetivos a largo plazo.
Pocas veces he tenido la buena experiencia de ver a todos los equipos trabajando juntos persiguiendo un objetivo en común. Esto no quiere decir que se evalúe entre todos si el esfuerzo seguirá los lineamientos de un departamento en particular, sino que todos levanten la mano para exponer sus crisis y aportar sus recursos de mayor valor para ayudarse entre sí.
Cuando esto ocurre, es como ¡vivir el milagro!
Me pongo de pie ante los equipos multidisciplinarios que se toman un par de horas para seguir esta práctica porque garantizan el éxito de una compañía en cualquier iniciativa que lanzan.
No hay mejor equipo que éste.
