La semana pasada la marca de alimentos para bebés Gerber, se mantuvo en los medios de comunicación, debido al resultados de su famoso concurso “Bebé Gerber”.
Y es que para este año, la marca propiedad de la empresa suiza Nestlé, eligió como imagen a un niño con Síndrome de Down, una acción que sin duda causó interés entre la población a nivel mundial y que la ha traído comentarios positivos a la compañía.
Tras una votación abierta entre consumidores en Estados Unidos, y habiendo deliberado la empresa, Lucas Warren, fue seleccionado para ser la nueva imagen de Gerber.
Luego de no haber elegido a un niño con estas características, tras 90 años en el mercado, Gerber emitió un comunicado en el cual afirma que dicha decisión responde al legado que ha construido la marca en el reconocimiento de que todo infante puede ser “Bebé Gerber”.
Enseñanzas BTL para otras marcas
Según datos de Zion Market Researche, el valor de mercado de la comida para bebés en 2015 fue de 53,310 millones de dólares, cifra que para el año 2021 podría llegar a 76,480 millones, sin dejar de mencionar que Gerber es una marca con la que millones de familias en el mundo están familiarizadas.
Pero, más allá de sus campañas de marketing que tienen durante el año, la realizada al elegir a Lucas muestra otro lado de la marca, lo cual la vuelve más cercana a las familias.
¿Qué enseñanzas nos deja la labor de Gerber?
- Inclusión: al ser una marca de alimentos para bebé, y luego de mostrar siempre bebés, en apariencia sanos, al elegir a un infante con dicha condición, pone de manifiesto que se trata de una marca inclusiva, que no discrimina, por el contrario, está abierta a todo tipo de pequeño consumidor. Además, este tipo de acción no incluye sólo al niño, sino también a la familia, lo cual es agradecido por los padres, quienes comenzarán a crear un vínculo más cercano con la marca y tener su preferencia por tiempo indefinido.
- Marketing emocional: tener como nueva imagen a un niño con Síndrome de Down despierta la emoción no sólo de los padres, sino también del resto del target que ahora es más empático con la marca, a la cual ve con agrado y como una empresa inclusiva, despertando además cariño y admiración hacia la compañía.
- Construcción y fortalecimiento de branding: como se ha mencionado anteriormente, la construcción de branding no se hace sólo con ventas o promociones en PDV, sino también con acciones intangibles, emocionales y que busquen conectar con el consumidor para que se despierte una preferencia por tiempo indefinido. Al haber elegido a Lucas, el branding de Gerber se fortalece, su reputación mejora y el posicionamiento de marca se ve beneficiado. De acuerdo con Rodrigo Mondragón, director de Mercadotecnia de Herdez, 63 por ciento del valor de marca es intangible, por lo que acciones como la de Gerber contribuyen a esta labor.
- Acciones que generan confianza y lealtad de marca: con esta decisión por parte de la empresa, no sólo se gana en términos de branding, ventas y posicionamiento de marca, sino también se despierta mayor confianza por parte del shopper, lo que se traducirá en lealtad y preferencia por sus productos sobre otros.
Según datos de Grocery Headquarters, en 2017 el producto Gerber Second Foods fue el alimento más comprado en Estados Unidos, al registrar 198.8 millones de unidades vendidas, además de que otros alimentos como Nature Selected, Gerber Graduates y Gerber Foods organics también se mantuvieron en la lista de los 15 alimentos para bebés más comprados ese año.
