Al momento de hacer un brief, sabemos que es de vital importancia considerar los objetivos de comunicación generales y los específicos, el “reason why”, el target, los resultados que se esperan, así como el “selling line”, pero existe uno que deberá regir toda la comunicación de tu marca desde el inicio y fungir como brújula para no perder el rumbo a lo largo de toda la comunicación: El Enfoque.
El Enfoque es la oferta diferencial de tu marca, partiendo de lo general a lo particular. En todas las compañías hay dos tipos de enfoques generales: en el servicio y en el producto.
En una cadena hotelera por ejemplo, su oferta principal será siempre el servicio y sólo mediante éste podrá competir eficazmente. Y aunque es cierto que el costo de sus habitaciones o las características de sus instalaciones juegan un papel primordial para la venta, el servicio es finalmente lo que espera un huésped, el factor que logrará satisfacción y fidelidad en los clientes. En una compañía vinícola, por otro lado, el enfoque siempre estará en el producto. Su comunicación deberá necesariamente girar en torno a él. Es por la calidad y sus componentes por lo que elegimos un vino o cierto producto en los anaqueles, tanto por la calidad de su contenido, como por la de su empaque.
Pero no necesariamente todo producto tiene un solo enfoque. Pongamos el ejemplo de los medicamentos, donde claramente hay un enfoque en el servicio, que es aliviar o calmar un malestar, y en el producto, es decir, en la eficacia de sus componentes o activos para lograr el servicio ofrecido.
Así, el Enfoque siempre deberá estar relacionado con la composición del producto, o con las características del servicio que ofrece. Si por el contrario, planteamos un Enfoque en el precio de un determinado producto o servicio, las ventas dependerán en gran medida de él y su éxito durará mientras esté vigente o sea igualado por un competidor con igual o mejor calidad o servicio.
Si incluimos el Enfoque al inicio de todo brief, nos servirá de guía para armar toda la estrategia. Sabremos si la comunicación tiene realmente el enfoque adecuado; es decir, si estamos resaltando la principal promesa de la marca. Si el mensaje se centra en el enfoque y sus características únicas, la campaña de comunicación será consistente y clara. Más aún, un enfoque claro define el tono y manera de la comunicación y deriva en un mensaje consistente, fuerte y redondo.
Una vez entendido esto, el Enfoque General es el preámbulo para el Enfoque Específico, que en una marca de automóviles por ejemplo, podría ser el siguiente:
Enfoque General: Producto (Calidad)
Enfoque Específico: Garantía de Calidad por 7 años
Ambos se refieren al producto, aunque en el Enfoque Específico también está implícito el servicio (en este caso post-venta). En este caso, el enfoque de su comunicación será en el Producto y su calidad, respaldada por el servicio.
