Por:Â Alfonso de Alba
Twitter:Â @DeAlba_Alfonso
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Así como segmentamos y le damos un tratamiento especial al cliente, también las marcas tienen un tratamiento distinto, entre una marca de servicios y una de productos. Entre colegas, seguramente comentamos lo similar del tratamiento que le dan a su marca, sin embargo, aquellas enfocadas en servicios tienen un reto mayor, como aerolíneas, hoteles, el servicio de taxi, una empresa de consultoría o publicidad, entre otras.
Existen diferencias claras que la vuelven un poco más complicada para comunicar su valor y distinguirse del resto, como lo son la intangibilidad, la complejidad y la heterogeneidad.
Es muy distinto comprar un cepillo de dientes, en donde recibes algo que ves y sientes claramente a cambio de tu dinero, en comparación a pagar un servicio de mantenimiento de tu auto, un cambio de aceite, en donde lo más tangible que puedes tener es, la atención de los empleados que harán el trabajo, la sala de espera y la factura.
Debido a esta intangibilidad, hace más difícil que el cliente evalúe a la marca, es por ello que empresas de servicios como las aseguradoras, buscan acercarse lo más que puedan a lo tangible a través de símbolos, para salir mejor librados al momento de las evaluaciones del servicio al cliente, por ejemplo el Snoopy de MetLife.
En cuanto a la complejidad, una marca de servicios, por ejemplo un abogado o un consultor, son más complicados de contratar, que adquirir una camiseta. Generalmente cuando contratamos un consultor, es porque no dominamos el tema, por lo tanto, valorarlo seguramente, irá más allá de sus habilidades y dominio del tema.
Otro factor importante de la esencia de una marca de servicios, se encuentra en su heterogeneidad, ¿Cuántos de nosotros vamos a lavar el auto con la misma persona o en el mismo auto-lavado? Es mucho más difícil mantener el mismo nivel de servicio, cada vez que lo llevas a lavar, dependerá de que el chico que lo hace esté de buen humor, tenga las herramientas necesarias para hacerlo bien y no esté apresurado de entregarlo, a diferencia de un desodorante, que mientras compres la misma marca, obtendrás el mismo resultado.
En una marca de servicios, el empleado se vuelve la marca. í‰l es quien entrega el servicio, posiblemente lo ejecute y el cliente califique su nivel de satisfacción de la marca, por la forma en que fue recibido y atendido, aún por encima del servicio mismo.
Para poder mantener la esencia de la marca es necesario, en primer lugar, ser sensible ante cualquier acción que pueda afectar la expectativa y percepción de la marca. Esto debe considerar todo, desde los eventos para invitar al cliente a que nos conozca, hasta la actitud que deben tener todos aquellos empleados o colaboradores que tengan un contacto directo con él.
En segundo lugar, es básico identificar todos los puntos de contacto entre el cliente y la marca, esto con la intención de controlar todo el proceso e identificar los puntos más fortalecidos y vulnerables, a fin de generar una experiencia total en todo el recorrido del cliente.
El tercer paso para tener una marca de servicios exitosa es la necesidad de enfocarse en los empleados de piso, aquellos con los que interactúa el cliente directamente, ellos son quienes proyectan la experiencia que la marca quiere generar, debemos como responsables del marketing, compartir con ellos la visión de la marca y sobre todo trasmitir y sentir la pasión acerca de ello, del servicio principal que se ofrece.
Como conclusión, definitivamente no es igual, generar branding para una marca de servicios, que para una de productos. No dejen de identificar todos los puntos de contacto con el cliente, de esta forma podrán garantizar que cada impresión de la marca, tendrá un mismo propósito y como consecuencia, un impacto superior que el de tu competencia. Recuerda que al final del día, la venta es sólo una consecuencia.
