De acuerdo al estudio Progressive Grocer de Dupont, del 67 al 71% de las decisiones de compra son realizadas en la tienda. Aún cuando el consumidor ya vaya con la lista hecha, la realidad es que sólo tienes 15 segundos para vender tu producto cuando está frente a él. Esta es una de las tantas razones por las cuales los lanzamientos no prosperan. ¿Cómo lograr que el consumidor se enganche en tan poco el tiempo?
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Subasta de anaqueles
Para todo lanzamiento es necesario tener una estrategia clara: tanto de cara al retailer como al consumidor. En muchas ocasiones, los compradores de las grandes cadenas de autoservicio en lo único que piensan es cuál va a ser la ganancia de todo eso: buen costo, mejor margen o la forma de apalancar mi categoría y disminuir la participación de la marca líder (por aquello de no tener todos los huevos en la misma canasta…), y en realidad debe ir más allá de eso.
Desde mi punto de vista, el fabricante debería tomar en cuenta varios factores:
- Comunicación del producto: está claro que el fabricante es quien más conoce su producto, al final de cuentas es quien lo creó. Cada nuevo SKU debiera manejarse como una entidad completa y no como una simple extensión de la marca: debe tener su propio plan, sus propias estrategias, su presupuesto definido. Pareciera obvio a simple vista pero no lo es… Muchas veces el fabricante no sabe cómo transmitir ese conocimiento a sus clientes potenciales y la forma en la que lo comunique al comprador va a marcar la diferencia entre si vive o muere el producto en el mercado. No sólo se deben presentar las características del artículo y sus objetivos numéricos, adicionalmente el fabricante también debe compartir la temporalidad del producto, las mejores adyacencias, las categorías y los productos asociados, la mejor ubicación dentro de la tienda, el merchandising sugerido, el plan de medios, material POP, promotoría, entre otras cosas.
- Seguimiento del producto: hacer Store-Check validando los acuerdos a los que se llegaron con el comprador: el precio, la ubicación en tienda, el merchandising acordado, el volumen, entre otras, además del análisis de los resultados numéricos. Nuevamente pareciera obvio pero no lo es.
- Plan de acción: en caso de no ir las cosas de acuerdo a las expectativas es fundamental tener un plan B, mismo que debe estar plasmado en el plan original del producto incluyendo la fecha en la que se debe hacer la evaluación crítica para tomar la decisión de continuar con el plan original o de implementar el plan B.
Hace no mucho vi un nuevo artículo en la categoría de leches para bebés/niños que me llamó la atención porque lo vi bien estructurado. Este nuevo competidor se aseguró de tener un precio acorde a la calidad del mismo: es un poco más caro que el líder pero con una calidad y una marca que lo respalda. Buscó la forma de exhibir su producto en tiendas de forma que contribuyera al posicionamiento de la marca sin comprometer un inventario demasiado grande (de esta manera contribuía con la productividad del detallista). También buscó la forma de comunicarse con el consumidor: contrató anuncios dentro de las publicaciones de los detallistas y en espectaculares y otros medios masivos aunque considero que todavía les falta trabajar con los pediatras para lograr una mayor recomendación del producto.
Concluyendo, todos los factores cuentan… desde los más pequeños hasta los más grandes. Al final de cuentas todo forma parte de una gran maquinaria y si uno sólo de los engranes falla merma el funcionamiento del resto. No demos por sentado lo que nos parece obvio, la mayoría de las veces no lo es para el resto de las personas y menos cuando sólo tenemos 15 segundos para vender nuestro producto.
