Ejemplo 1: Numerosos videos musicales de artistas de moda; videos de deportistas haciendo maniobras en bicicletas, snow boards, motocross; y videos de artistas en las calles de Tokio, Londres y otras ciudades internacionales entreteniendo a los peatones.
Ejemplo 2: Un canal de televisión en Dinamarca que presenta programas sobre finanzas, la bolsa de valores, política y economía.
Ejemplo 3: Una compañía que tiene tiendas y cafés en Tokio, Nueva York y Londres donde la gente puede comprar ropa masculina, regalos y revistas mientras tomen un expresso o capuccino.
Si dijiste que los primeros dos eran compañías de medios y el tercero una cadena de tiendas, estarías equivocado.
¿Compañía de medios o compañía que vende productos?
El primer ejemplo es Red Bull, la empresa Austriaca que fabrica y vende la bebida roja energética. Se dice que su fundador, Dietrich Mateschitz, declaró que Red Bull es la “compañía de medios más grande que de pura casualidad vende una bebida”.
El segundo es el banco danés Jyske Bank, que decidió crear su propio canal de televisión, Jyske TV, para ahorrar dinero en todos los patrocinios que hacían promoviendo su marca.
El tercer ejemplo es una compañía de medios verdadero, la revista británica Monocle, que se dedica a contenidos para los millennials sobre la buena vida, y también cuenta con una estación de radio global, cafés y tiendas en Tokio, Nueva York y Londres.
¿Qué pasa aquí? Parece que las empresas europeas están sufriendo una confusión de genero.
Pero lo que realmente estamos viendo en Estados Unidos, Europa, y en ciertas partes de Asia y América Latina, es una fusión entre compañías de medios y empresas tradicionales.
Empresas como Red Bull, Jyske Bank, la empresa de productos industriales Indium, y muchas otras, se están dando cuenta que para hacer un marketing de contenidos efectivo deben actuar como si fueran compañías de medios, y entregar contenidos consistentemente, con un horario fijo, con el fin de atraer una audiencia específica y leal para convertirlos en suscritores.
Y hay compañías de medios que se han dado cuenta que el modelo tradicional de medios (vender publicidad y vender suscripciones) está roto, y buscan nuevas formas de monetizar su audiencia. Monocle construye cafés y tiendas; Skift, una revista virtual para la industria del turismo, vende datos y análisis detallados y sofisticados a grupos hoteleros, aerolíneas, cruceros, etc.
Hemos llegado a la economía de las experiencias y el contenido es una experiencia
En el libro The Experience Economy autores Joseph Pine y James Gilmore postulan que hemos llegado a la cuarta era de valor económico. Los primeros tres eran 1. La venta de materia prima (oro, plata, estaño, hierro, productos agrícolas); 2. La manufactura de productos elaborados; 3. Servicios como restaurantes, cines, consultoría.
La cuarta era de valor económico es el de las experiencias. Los autores dicen que los consumidores ahora prefieren pagar para obtener experiencias en vez de ser dueños de cosas.
Prefieren viajar y rentar una casa de lujo a través de AirBNB en vez de ser dueños de casas; prefieren pagar $60 pesos para tomar un café en Starbucks con tal de ver al barista crear su mocha y escuchar el sonido de vapor que sale de la maquina de expresso.
En ese contexto, el contenido se ha convertido en una forma de entregar experiencias. Red Bull es una compañía que entrega experiencias a través de videos espectaculares de deportistas extremos. Su bebida es solo un artefacto que te identifique con los deportistas.
Jyske Bank entrega una experiencia educativa a una generación de daneses a través su programación audio-visual, y como consecuencia sus televidentes abren cuentas en el banco porque sus contenidos generan confianza en el banco.
Y la empresa de medios Monocle atrajo una comunidad de suscriptores entregando experiencias a través de su revista, radio y blog, y le dio a su comunidad un espacio presencial para que pudieran conocerse en persona.
Tu tarea: ¿qué tipo de revista o canal de televisión eres tú?
Antes de acostarte hoy, debes cumplir una tarea: si no eres una compañía de medios – si fabricas un producto, eres distribuidor de productos, si tienes una tienda, o entregas un servicio, piensa: si tendrás que crear tu propia revista, canal de televisión, estación de radio (o revista virtual, canal de YouTube, o podcast), ¿qué lanzarías?
Piénsalo bien. Supongamos que el día de mañana quebraría tu empresa tradicional, y tendrás que sobrevivir como compañía de medios – ¿que tipo de empresa de medio serás?
Tu respuesta a esta pregunta te sorprenderá – y te dará animo para crear una iniciativa de marketing de contenidos que realmente tenga impacto.
¿Me cuentas tu idea?
