Emplazamiento publicitario, un arma de doble filo

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Columnas atrás he abordado la trascendencia de la publicidad empotrada en contenidos, el product placement es una herramienta que se emplea para acercar productos y servicios de una forma amigable y aspiracional, pues en medio de la abundancia de mensajes publicitarios, la intensión es insertar las marcas en el diario vivir de los consumidores.

Uno de los puntos más recurrentes de emplazamiento se da en el cine. En las películas encontramos desde diálogos que albergan el nombre de productos, algunos de ellos colocados en las escenas de manera casual, hasta participaciones más frontales y descaradas. En los films lo crucial es la fuerza de la historia y los personajes, así como la estelaridad de los actores.

Las películas son un campo asiduo y por tanto de análisis continuo, lo importante es no caer en los errores habituales. Así como los piropos deben contener credibilidad por medio del tono, el formato y la intensión, el emplazamiento cinematográfico, debe hacerse sin forzar la trama con la necedad de atender al cometido comercial. Errores como apariciones sin sentido, enunciados poco ingeniosos o patrocinios evidentes, son las principales regadas que suceden en el séptimo arte.

En la televisión pasa de manera similar, sin embargo, dependiendo de la programación, podemos encontrar una serie más amplia de posibilidades. En las telenovelas es frecuente observar recursos muy similares a los usados en las películas. Sin embargo, en los programas de revista, noticieros, “realities” y concursos, las recomendaciones, menciones (deliberas y sin intensión aparente), el uso de marcas, las comparativas y las descripciones sin mencionarlas, ofrecen una manera diferente de penetración de contenidos comerciales.

Sucede algo parecido en la radio, lo que cambia es la frescura que da la interacción con la audiencia, por lo que los comentarios y saludos, pueden fungir como una herramienta para dar a conocer negocios y sus ofertas, mientras que se envía una felicitación o buenos días.

En los medios impresos, la cosa es distinta, ahí lo que sucede es planeado, pocas veces es algo accidental, sin embargo, en la mayoría de los empotramientos publicitarios, el objetivo es hacer parecer que el contenido editorial sufrió la invasión de alguna que otra marca. Un mecanismo al que también puede recurrirse, es al de cruzar los espacios editoriales con el contenido comercial, es decir, que después de un reportaje sobre el cuidado de la piel, se coloca el anuncio de un dermatólogo con los datos de su consultorio y servicios.

Otra forma es que un anunciante pague por su espacio, mientras que de manera ligera se introducen algunos otros anuncios para fortalecer el contenido del que paga. Supongamos que un centro comercial tiene un reportaje de su celebración navideña, por lo que en el torso del contenido, se puede ver algunas marcas que apoyaron con la presentación de un artista, algún desfile o concurso.

El emplazamiento es una de las estrategias publicitarias más rentables, en la última década los números de su uso continúan en ascenso, por lo que se lee entrelineas su funcionalidad. Lo importante es evitar la tentación de hacer demasiado evidente la participación comercial, pues recordemos que el sentido de provocación y deseo sucede cuando parece que no se pretendía aparecer y sin quererlo aconteció.

Siguiendo la línea de ser sigilosos y elegantes, el product placement rinde frutos. Se convierte en un tiro por la culata, cuanto se rebasa el privilegio del contenido por encima de la comunicación comercial.