Entender que los consumidores son personas, nos puede ayudar a cambiar la forma en que pensamos, diseñamos y vendemos un producto, haciéndonos más efectivos y generando mayor apego a los productos que estamos ofreciendo.
En concepto, esta idea suena muy básica, pero leyendo la encuesta de funcionarios de experiencia del cliente de CEB para 2017, ninguno de los respondientes de la encuesta reportó utilizar métodos etnográficos para entender a su consumidor de forma constante. Esto querría decir que utilizar métodos de comprensión de los consumidores a través de entrevistas empáticas y herramientas etnológicas podría ayudarnos a destacar dentro de la industria en que participamos.
¿De qué se trata todo esto de tener empatía? Lo que buscamos cuando hacemos esto es ir más allá de lo que un consumidor hace y tiene, llegando a entender lo que busca y quiere. Romper con la idea de que te trato por lo que veo que transaccionas y empezar a tratarte en función de lo que deseas, en un plano más humano en que se trata de entender por qué un consumidor quiere y hace, no qué es lo que quiere y hace.
Esto suena muy bonito y en baja escala es el ejemplo del boticario que sabe perfectamente lo que cada uno de sus clientes sufre porque lo ve en persona y en un volumen administrable, el reto llega para las empresas que tienen millones de clientes que se comunican con ellos a través de canales y productos altamente automatizados y que han logrado tener procesos escalables. Es decir, tenemos que convertirnos en masivamente personales a través de conocer la motivación, expectativas, necesidades y deseos de nuestros clientes.
Este punto es donde se suele romper el encanto. Ejecutar en masa depende normalmente de procesos automatizados y masivos de datos que normalmente no tienen acceso a saber si una persona tiene como objetivo principal en su vida mejorar el medio ambiente o que su familia viva tranquilamente. De modo que el trabajo no está en identificar las necesidades en la base de datos, sino en conocer las necesidades que se tienen en nuestros consumidores y construir mensajes según el objetivo que tenemos e ir enganchando a nuestras poblaciones de interés con las ofertas adecuadas para la persona detrás del consumidor.
¿Tú conoces a las personas detrás de tus clientes? ¿Les ofreces productos acordes con lo que buscan o con lo que hacen? ¿Cómo haces para que eso que conoces de tus clientes llegue a todos?
