En días pasados hemos visto como dos grandes personalidades han pasado de ídolos a sospechosos por lavado de dinero. Pero, ¿cómo afecta esto a sus marcas patrocinadoras y qué debieron tomar en cuenta?
Es muy común que muchos productos, sobre todo aquellos que no tienen un distintivo importante que los desmarque de su competencia, o no ofrezcan un gran valor agregado, recurran a spoke-persons o embajadores de marca para relacionar su marca con la imagen de la celebridad en cuestión.
Este tipo de estrategias suelen ser muy eficaces cuando las marcas que se ligan a personalidades que tienen una gran empatía con su mercado objetivo. La inclusión de la imagen del personaje en toda la campaña publicitaria, e incluso en el propio empaque, suele convertirse en una estrategia ganadora. Sin embargo, no todo es miel sobre hojuelas, pues siempre existirán posibilidades desafortunadas, ciertas o no, que podrían salirse de control. Un riesgo que ha cobrado una mucho mayor relevancia en los últimos años con el auge de las redes sociales, con la rápida propagación de noticias, pero también de fake news y rumores que son compartidos sin siquiera ser consultados a profundidad.
Dichos rumores, son ahora para la comunicación e imagen de una compañía igual de peligrosos y dignos a considerar que una noticia verídica. Pues incluso, antes de que una información se confirme, ya fue esparcida en los medios digitales y electrónicos con pronto ahínco.
Esas noticias, que en muy lamentables casos suelen terminar en falsas alarmas, minan gravemente la imagen de las personalidades afectadas, pero también lastiman la comunicación de sus patrocinadores, no dejando más remedio que la cancelación de dichos patrocinios
Pero, ¿es necesaria una separación radical ante hechos no comprobados? ¿Cómo afectan a una marca y a la inversión que ya se tiene en toda su campaña de medios? ¿Amerita una separación indefinida o sólo hasta donde el olvido empiece? Lamentablemente si y de tajo, al menos durante el primer año. Pero además, es necesaria una estrategia de manejo de crisis contundente y oportuna que fije la postura de la compañía, así como las razones éticas y morales por las cuales se deslinda de la imagen de la celebridad afectada, en el caso de que las acusaciones sean concluyentes o verdaderas. O bien, un deslinde temporal pero contundente mientras se esclarece la situación, en el caso de que se trate de simples rumores o acusaciones sin fundamento.
Sea cual fuere el caso, es importante contar con un contrato de colaboración en el que se delimiten las obligaciones de ambas partes, se establezcan penalizaciones y se pueda dar por terminada la relación en cualquier momento, según convenga a la parte contratante. También, una adecuada y previa investigación del historial del canditato a embajador de marca, así como un análisis de su personalidad y desempeño público, incluyendo situaciones difíciles o críticas.
En lo personal, creo que Rafa Márquez es una persona transparente y cuya situación merece un esclarecimiento pronto. Ojalá sea el caso y no me equivoque.
