El contenido es la unidad atómica del marketing, la moneda de cómo llamar la atención (cuando se hace bien). Pero simplemente “crear contenido” sin una visión reflexiva es muy parecido a escribir páginas de libros individuales para lectores que esperan una historia. Entonces, ¿cuáles son las unidades atómicas de una estrategia de marketing de contenidos que se enfocarán e interconectarán su ejecución? ¿Qué necesitas para comenzar a planificar y producir contenido de manera sistemática?
Una estrategia de marketing de contenidos exitosa tiene componentes centrales o bloques de construcción. Si estás desarrollando la primera estrategia de este tipo para tu marca, o si estás restableciendo una anterior y redefiniendo el enfoque de contenido de la marca, estos esenciales te interesan.
1. Directrices de marca
Si varias personas o equipos hablan en nombre de una marca, necesitan una dirección clara sobre su personalidad, voz, tono y lenguaje. Si no tienes un libro de marca o pautas formales y capacitación, comienza por investigar las marcas más similares a la que aspira a convertirse, independientemente de la industria o el producto, y toma notas sobre lo que resuena y puede postularse. Luego, desarrolla documentación y recursos educativos para empleados siguiendo esta lista de verificación.
2. Objetivos de marketing
Dependiendo de tus necesidades comerciales, tendrás diferentes indicadores clave de rendimiento (KPI) y objetivos para tus iniciativas de marketing de contenido. Con toda probabilidad, deberías ir un paso más allá y definir métricas relevantes para diferentes tipos de contenido. Estos podrían caer en categorías como:
- Contenido de marketing de rendimiento (anuncios de respuesta directa, generación de demanda y otro contenido promocional que se correlaciona con las ventas)
- Contenido de conciencia de marca, consideración y / o percepción del consumidor
- Contenido de soporte y comunicación del mercado local (como compartir activos con tus distribuidores, socios minoristas o equipos locales) o cualquier otro objetivo comercial relacionado con el producto, la promoción, la ubicación y el precio. En muchos casos, tu contenido puede extenderse más a otros departamentos, como la contratación de contenido para RR.HH.
Determina cuáles de estos objetivos son fundamentales para el éxito de tu contenido a corto y largo plazo y establécelos como los pilares de la analítica que puedes medir de forma coherente en una herramienta de informes o un panel de control.
3. Persona (s) del cliente
El marketing y la publicidad están destinados a llegar a las personas, ya sea un grupo ampliamente definido para una marca de consumidor o un segmento más limitado con atributos demográficos o de comportamiento específicos.
Documenta las personas y los perfiles de personalidad (personas) a los que deseas llegar e influir, respaldados por la investigación y los datos que has recopilado, y crea resúmenes de hojas de trucos para usar en campañas o para distribuirlos a los compañeros de equipo de cara al cliente. Estos pueden incluir elementos demográficos como:
- Edad
- Género
- Ingresos del hogar
- Localización
- Educación
- Estado familiar
- Cargo / cargo laboral
Además de rasgos culturales y de comportamiento como:
- Valores y metas personales
- Necesidades del consumidor
- Influencias culturales
- Preferencias de medios
Lo más importante es trabajar para descubrir una perspectiva única sobre tu cliente objetivo que el resto de la industria pasa por alto o menosprecia. A menudo, servirá como catalizador creativo para una estrategia de contenido o dirección de campaña exitosa.
4. Datos e investigación de mercado
La investigación y los datos son las piedras angulares del conocimiento y la comprensión del cliente. Estos pueden ser datos históricos (datos demográficos del tráfico del sitio web, datos de ventas, encuestas, estudios, comentarios de los clientes u otras interacciones de marca registradas), investigación primaria original o datos de terceros; en la mayoría de los casos, deseas confiar en una combinación de los tres.
Parte de la investigación informativa (e imparcial) proviene de la escucha social y de fuentes de terceros, que luego pueden complementarse con entrevistas y análisis internos.
5. Mapa del recorrido del cliente
Una vez que tus objetivos describen lo que deseas, y tu persona y trabajo de investigación definen quién es tu cliente, un mapa de viaje aclara las necesidades específicas de tus clientes y cómo puedes satisfacerlas. Un mapa de viaje efectivo dibuja el arco de la historia de un cliente potencial (o persona) a medida que avanza en su mundo e interactúa con tu marca, desde su perspectiva.
Aunque los mapas de viaje del cliente se pueden modelar a partir de un embudo de marketing tradicional, no son necesariamente lineales, lo que agrega superposiciones y nuevas dimensiones a un modelo clásico de ruta de compra. Un cliente puede saltar de una etapa (o dispositivo) a otra en función de una serie de factores y desencadenantes, y puede interactuar con algunos de tus canales y puntos de contacto mientras se salta otros por completo.
Tu mapa de viaje debe adaptarse a tu perfil de cliente específico (y cómo llegas e interactúas con ellos), pero se aplican algunos principios rectores y buenos enfoques de diseño.
Primero, superpon tu mapa de viaje con un marco lineal para las etapas en las que progresa el cliente. Esto puede ser muy detallado y segmentado, o más generalizado, pero debes seguir una progresión general desde el reconocimiento de necesidades hasta la investigación de soluciones (y búsqueda), la evaluación de compras, el uso del producto, el uso continuo (o repetición de compras) y un paso final como la defensa del consumidor o alta satisfacción. Los pasos específicos que utilices y el nivel de detalle serán los adecuados para ti.
Actividades (Doing): ¿Cuál es la historia del día típico de tu cliente que los lleva a interactuar con tu marca? ¿Qué está haciendo su cliente, etapa por etapa? ¿Qué acciones están tomando para pasar a la siguiente etapa?
Contexto (entorno): ¿Qué más sabemos sobre el cliente? Si la experiencia de tu cliente es muy digital o totalmente digital, ¿en qué dispositivos se encuentran en una etapa determinada?
Preguntas (pensamiento): ¿Cuáles son las preguntas abiertas o las incertidumbres de tu cliente que le impiden pasar a la siguiente etapa de su viaje?
Motivaciones (sentimiento): ¿Qué es lo que en última instancia le importa a tu cliente? ¿Por qué y cómo se preocupan por ti en contexto? ¿Por qué el cliente está motivado para continuar con la siguiente etapa? ¿Qué emociones sienten?
Relación con la marca ( puntos de contacto ): ¿Cuáles son los puntos de contacto y las oportunidades entre tu y el cliente? ¿Qué barreras se interponen en su camino para pasar a la siguiente etapa?
6. Ajuste del mercado de contenido (dominios de contenido, temas y combinación de medios)
Tan importante como es comprender a tu cliente, desde una perspectiva de marketing de contenido, también es importante comprender el estado actual del contenido en su industria para buscar oportunidades.
- ¿Qué puede aportar nuestro contenido a la conversación?
- ¿Cómo se relacionaría ese contenido con nuestra marca, productos y propuesta de valor para los clientes?
- ¿Qué contenido les interesará a los clientes?
También es importante prestar atención al estado del comportamiento de los medios y los formatos de consumo de contenido, incluido el uso de dispositivos y las tendencias visuales. Con la abundancia de nuevos formatos, puede ser tentador lanzarse al ring a través de escritos, fotos y videos en una variedad de canales de contenido diferentes. Pero a menudo es mejor (y más eficiente en el uso de recursos) hacer algunas cosas bien que intentar estar en todas partes.
Decide qué 2 o 3 tipos de contenido serán tu enfoque principal: Historias de Instagram y publicaciones de blog, por ejemplo, y luego intenta reutilizar elementos de ese contenido para crear otros vehículos y tipos de publicaciones en otros canales. Los podcasts pueden reutilizar el audio de los videos que has creado, o los micrositios pueden anidar todo tu contenido agrupado por una campaña o tema específico, por ejemplo.
7. Evaluación de recursos y capacidades
El marketing de contenidos adolece de un problema de definición. Realmente no podemos definirlo tanto como sabemos que no podemos comercializar sin él. Esta falta de claridad a menudo lleva a las organizaciones de marketing a hacer girar sus ruedas y desperdiciar recursos valiosos, sin estar seguras de lo que está dentro y fuera del alcance.
Identificar el ajuste del mercado de contenido (o incluso llegar a una hipótesis sólida de lo que podría ser) te permite concentrarte y determinar la combinación de recursos adecuada para ejecutar y financiar tus programas.
Una vez que sepas el tipo de contenido en el que necesitas sobresalir y la cadencia de publicación o campaña, piensa y responde estas preguntas:
- ¿Cuál es el presupuesto disponible para contenido y creatividad? ¿Cómo se desglosará entre producción / desarrollo y distribución (o influencia de compra)?
- ¿Cómo se creará mi contenido? ¿En casa? ¿Externamente a través de agencias y / o autónomos?
- ¿Modelo híbrido (mezcla de interno e externo)? ¿O el contenido será generado principalmente por el cliente o la comunidad?
- ¿Qué talento necesito en un equipo creativo determinado (por ejemplo, dirección de arte, fotografía, video, móvil, interactivo, copia, etc.)?
- ¿Qué procesos y tecnología se necesitan para poner en práctica mi estrategia?
Haz un inventario completo de sus recursos (presupuesto, personas, equipos, agencias, competencias y tecnología) para refinar y enfocar aún más tu estrategia.
8. Proceso
Todo programa de contenido efectivo requiere un flujo de trabajo o proceso iterativo que le permita a tu equipo enfocarse en lo que es importante: la creatividad y luego traducirlo en contenido efectivo. Para construir una máquina de marketing de contenidos eficiente, considera lo siguiente:
- Agrupa tu contenido en algunos segmentos principales (por ejemplo, videos, blogs, libros electrónicos, micrositios, etc.)
- Diseña un flujo de trabajo de ‘mejores prácticas’ para cada tipo de contenido principal. Piensa dónde comienzas cada tipo de contenido, quién es el propietario de los requisitos comerciales y el breve proceso de desarrollo, cuándo y dónde se deben activar o desactivar los recursos, cómo se coordinan los comentarios y las aprobaciones, cómo medir cada paso y quién es responsable del resultado final.
- Reúnete con las partes interesadas y los miembros de tu equipo para ver si su proceso del ‘mejor caso’ es posible y, tiene sentido para ellos. ¿Está todo el mundo convencido de que esta es la mejor forma de trabajar? ¿Falta algo en lo que no hayas pensado?
- Obtén tu nuevo proceso por escrito. Decide dónde documentarlo y comienza a capacitar a tu equipo.
- Prueba tu nuevo proceso. ¿Funciona? ¿Dónde están las lagunas? ¿Dónde están los puntos de ruptura? Los procesos madurarán y se desarrollarán con el tiempo. Manténte al tanto del tiempo de producción y los requisitos de recursos. Verifica regularmente con los equipos para ver si se han desarrollado frustraciones.
- Finalmente, los procesos deben codificarse en hábitos. Hacer que tus nuevos flujos de trabajo sean habituales es lo que te permitirá escalar realmente tu estrategia de contenido. Refuerza tus nuevos flujos de trabajo internamente y desarrolla líderes en cada punto de control para ayudarte.
9. Plan de comunicaciones internas
Ahora que has asegurado tus objetivos, plan y recursos para hacerlos realidad, comunica tu plan de contenido y reglas operativas a tus partes interesadas y constituyentes. Tu equipo de contenido no debería tener que operar en un silo: incorpora diversas voces (tu jefe de comunicaciones, marketing de clientes, marketing de productos y alta dirección de marketing) y asegúrate de que estén alineados con tu estrategia, especialmente si tu equipo de contenido es operando como una función de ‘servicio’ para otras partes de la organización. O puede que necesites incorporar otros equipos internos o grupos de empleados para colaborar en la creación o distribución de contenido.
10. Calendario de contenido
En este punto, debes estar listo para comenzar a asignar y mapear tu contenido a un calendario editorial, segmentado por atributos como tema, campaña y propietario del contenido. Al programar el contenido en un calendario visual y transparente, puedes habilitar la visibilidad y la coordinación adecuadas entre diferentes iniciativas, equipos e incluso regiones.
Además, trabaja con tus líderes de comunicaciones (y / o agencias) para alinear tu calendario de contenido interno con el ciclo de noticias externas de tu industria. ¿Cuáles son las conversaciones que están sucediendo en el mundo que se cruzan con tu marca y qué representa? A menudo, los ciclos de noticias más amplios pueden ser un aporte valioso (y una fuente de desencadenantes) en la ejecución de tu contenido.
11. Iteración, operaciones y análisis continuos
A menudo se dice que “el trabajo de un escritor nunca se termina”, y lo mismo no podría ser más cierto cuando eres una de las personas que definen la narrativa continua de una marca. En general, “probar y aprender” es una filosofía operativa sólida, pero es particularmente cierto con el contenido.
Haz pequeñas apuestas, repite, recopila datos, escucha los comentarios y luego escala tus éxitos. La creación de excelentes organizaciones de contenido requiere paciencia y perseverancia, por lo que es importante progresar gradualmente, hito por hito, y dividir tus resultados ideales en programas y fases procesables.
En última instancia, el “contenido” no es solo un departamento de marketing o una función en una agencia creativa, es el elemento vital de la marca, un sistema circulatorio que proporciona a los departamentos internos y al público externo la identidad y la información clave de la empresa. Construye una visión para ello con la consideración que merece ese nivel de responsabilidad.
