Por: Alfonso de Alba
Twitter: @DeAlba_Alfonso
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El equilibrio entre la creatividad y la estrategia de marca
¿Cuántas veces en la empresa donde trabajamos, el área de marketing se divide en dos, el estratégico y el creativo? Para la mayoría de ellas, la dirección de marketing se encarga de determinar la estrategia de negocio y la parte creativa se encarga de hacer visible la marca, sin embargo, con una separación como ésta, el cliente tal vez logre voltear a ver a tu marca, sin embargo, no percibirá tu oferta de valor.
Marty Neumeier, en su libro The Brand Gap explica muy claramente que existe un abismo en medio de la creatividad y la estrategia dentro de la empresa. Igual que el cerebro, una parte está pensando lógicamente, haciendo investigación de mercados y estadística para visualizar hacia dónde se enfocará la empresa, y la otra parte está pensando en la forma de comunicar emocional, visual e intuitivamente la marca bajo la personalidad que ellos “perciben”, lo que nos lleva a una distorsión importante del mensaje, ya que al llegar al cliente, muy posiblemente la idea sea otra y como consecuencia no cubra o rebase sus expectativas; tal vez una vez logres llamar su atención y pararlo de su sillón, sin embargo, este “approach“ no es sostenible en el tiempo.
Desafortunadamente ninguno de los dos sabe lo que está haciendo el otro. Podemos observar marcas como Telcel, que tienen estupendos anuncios, pero que su oferta de valor no comulga con la comunicación. Por el lado contrario tenemos a Bimbo, una marca que comunica sus valores y realmente se vuelve una marca “de cariño”. El ejemplo de Coca-Cola que mencioné en el artículo anterior, una marca en donde su producto NO es saludable, lo tienen muy claro, así que la comunicación es congruente con ello y te habla de algo tan general y bueno como lo es “la felicidad”. Esto nos dice que partieron de reconocer internamente sus fortalezas y realidades para comunicar algo que fuera congruente con su promesa de valor (estrategia+creatividad / mente+corazón). Una característica de estas Marcas que han logrado construir un puente entre la creatividad y la estrategia han logrado participaciones de mercado globales de 50% o más.
¿Por dónde empezar para construir ese puente entre la creatividad y la estrategia para la marca?
El primer paso es: no dar el primer paso hasta no armar un marketing plan en conjunto, de aquí surge la estrategia que guiará todos los trabajos de comunicación hacia dentro y fuera de la empresa. Adoro los briefs, pero si el brief no sale de un marketing plan, solo se convertirá en un bonito comercial (si tenemos suerte).
El segundo paso es: armar la fórmula que ayude a construir ese puente entre la parte creativa y estratégica de nuestra marca en donde su base sea la confianza.
Para que el consumidor tenga esta confianza deberás:
- Diferenciarte: Identifica lo que verdaderamente es relevante, valioso para él, una sola cosa y comunícalo de una forma disruptiva, no escatimes en esto, recordemos que la creatividad es más importante que el presupuesto.
- Colaborar: Todo tiene que tener un equilibrio, no puedes desarrollar una magnífica idea, si no tienes un fundamento que te soporte la promesa (lógica y creatividad = 1). Además, no dejes de integrar a tu consumidor, recuerda que en el presente, deja de ser consumidor para convertirse en un “pro-sumidor” (propone y produce junto con la marca).
- Ser Congruente: No sobre-prometas, no busques llamar la atención solo por llamarla, eso solo durará 5 minutos, hoy el cliente recibe muchas promesas, demasiada información, sin embargo, las redes sociales y otros medios le están ayudando a segmentarla, digerirla y convertirse en un conocedor. Aquella marca que lo integre, sea sincera y le genere valor en el tiempo, estará más cerca de ganarse lo que todos buscamos con nuestras marcas: su lealtad.
