Como en columnas anteriores hemos platicado mucho sobre el Shopper, el día de hoy quiero platicar sobre los pasos que componen al viaje de compra.
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Es importante comentar como cada paso es muy importante ya que se trata de un proceso, que nos llevará a ser la marca elegida, y que todo empieza mucho antes de llegar al punto de venta.
Un viaje de compra podríamos dividirlo en 5 pasos básicos:
- Motivo de Compra: todo empieza por una necesidad. En este punto podemos tener una influencia de la publicidad de los productos, del awareness que tengamos de las marcas que acostumbramos comprar o simplemente de nuestra afinidad con las marcas y los productos.
- Selección de tienda: Dependiendo de que se necesite comprar, es la elección del punto de venta que cumpla con el surtido que se busca. Esta selección tiene directa relación con la misión de compra o el motivador de la compra. Puede ser una compra de consumo inmediato; esta compra consiste de 1 a 3 artículos y se realiza principalmente en la tiendita de la esquina y otros canales de cercanía como conveniencia. Si es un poco más numerosa la compra puede ser una compra de proximidad, que también se lleva a cabo en canales de cercanía, pero con un ticket más alto. Estas se realizan principalmente entre semana y se compran alimentos y bebidas. Si es una compra un poco más cuantiosa, en el canal moderno y se lleva a cabo cada fin de semana se trata de una compra de reposición. La gran compra del mes o de la quincena, dónde llenamos el carrito, en los canales modernos como autoservicios, es la compra de despensa. En esta se destaca la compra de productos relacionados con el cuidado del hogar y personal. Por lo tanto, la selección de una tienda está directamente relacionada con la misión de compra.
En México, el 77% de los hogares prefieren ir a los comercios donde encuentran todo de una vez. La cercanía pesa más que las promociones, un 74% compra cerca de su casa y un 45% busca el punto de venta con las mejores promociones/precios. - Elección de categoría: aquí es importante entender como el Shopper ve la categoría dentro del punto de venta, para armar el layout que le haga más sencilla su elección. Muchas veces el retailer tiene especial atención con las categorías de destino de los compradores, categorías que son clave en las visitas al punto de venta puesto que son de las más compradas por los shoppers.
- Producto elegido: aquí las marcas, la variedad, el precio y las promociones juegan un papel muy importante. El surtido juega un papel muy importante para que elijan una canal o una cadena de compra. En cuanto al precio, empieza a jugar un papel importante cuando se trata de elegir entre una cadena y otra, no tanto entre canales. Pero antes que dejarse llevar por este atributo es importante cuidar el valor de las marcas. Las promociones son importantes, pero hay que tener bien pensado qué es lo que se quiere lograr con las mismas. Si las promociones son muy frecuentes y agresivas pueden convertir al Shopper en un buscador de promociones y no buscador de marcas, y si este es el caso, afectaría la lealtad asociada a las marcas. Finalmente, una buena ecuación de valor es lo que todo shopper busca y lo que toda marca debe ofrecer para ser elegida.
- Consumo: después de la compra es importante también conocer el desempeño del producto. Con ello es clave que la promesa del producto se cumpla. Además es importante conocer si el Shopper es el consumidor del producto o no para ver hacia quienes también hay que enfocar la publicidad para atraerlo al producto.
Es muy importante conocer quién es el Shopper de nuestra marca, identificar cuáles son sus motivadores de compra así como sus patrones. No todos son iguales ni buscan lo mismo. Hoy en día el foco no está en los productos, sino en el comprador. A partir de sus gustos y necesidades es que se deben de desarrollar los productos.
