El consumidor son todas las personas que hacen parte de una sociedad de consumo… hombres y mujeres, de todas las edades, estratos sociales y ubicaciones geográficas… su número es bastante grande y son las acciones ATL las que pueden establecer contacto con este consumidor a través de medios de comunicación que lleguen de manera masiva a dónde están ellos.
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La interacción entonces se limita a una comunicación de una sola vía, generada por el emisor… y es justo aquí, cuando una línea muy delgada aparece para indicar que en ocasiones algún medio masivo logra una interacción de doble vía, y es posible; lo que sucede entonces es que la estrategia de comunicación deja de ser ATL con su objetivo de informar, para volverse BTL con su objetivo de comprobar.
Cuando las acciones ATL, le entregan a las de BTL un escenario de comunicación elaborado, con un beneficio, una promesa y por supuesto con un concepto tanto verbal como visual, las estrategias BTL se construyen con un camino bastante abonado, con una línea que a veces limita pero también capaz de facilitar las cosas…
Gracias a la comunicación masiva, cuando el consumidor sale a la calle y se encuentra con las acciones BTL, sabe de que se le está hablando y probablemente viene con un interés por saber más sobre lo que le han estado prometiendo… esto hace que ese consumidor esté dispuesto a vivir la experiencia, a comprobar lo que le prometieron y decidir comprar el producto, el servicio o la acción que deba hacer.
Pero cuando el cero comienza desde la misma acción BTL, llegar a un número grande de consumidores, puede ser más costoso si se mide por cantidad pero no tanto cuando se mide por efectividad… por supuesto depende de cada caso. Estas decisiones, se toman en la mayoría de los casos, cuando se quiere evitar el máximo de desperdicio en recursos (o no son suficientes), en acciones y frecuencia, llegando justo a ese consumidor, que rápidamente puede volverse prospecto y así mismo en comprador. Es el caso de lanzamiento de productos, a los que se les puede llegar al consumidor justo en el punto de venta o se les puede invitar a un escenario específico, para que conozcan y vivan la experiencia de ese producto, su promesa y su concepto; pero hasta ahí… es decir, lo que el BTL no puede comprometerse a hacer, es a llevar a cabo acciones de posicionamiento, estrategia que se basa en la frecuencia y la repetición, y que el ATL a través de sus herramientas puede lograr en menos tiempo; tema que sería interesante dejar abierto y abordarlo en otra ocasión.
