¿Cuántas veces no hemos ido de compras y se acerca a nosotros una persona a intentar vendernos algo? Nuestra respuesta automática es responder “No, gracias” o pasar de prisa por el lugar ignorando completamente a esta persona.
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Un gran ejemplo es la sección de perfumería de las tiendas departamentales. Paseando por un centro comercial, la entrada a estas tiendas tiene un costo: pasar por perfumería. Un área con un layout bastante orgánico, con pasillos curvos, islas y personal de las marcas esperando nuestra entrada. Si nos descuidamos un poco, cada una de estas personas intentará darnos un papelito rociado de perfume mientras trata de iniciar conversación con la frase “Me permite…”
Horas y horas de pensamiento estratégico para desarrollar el speech adecuado para cerrar una venta y ni siquiera volteamos a saludar.
¿Qué estamos haciendo mal?
Generalmente cuando planeamos estos abordajes al shopper, la línea de speech es lo más parecido a un monólogo. Queremos entregar información y no capacitamos a nuestra gente para escuchar y dar una solución basada en la oferta de la marca.
Las capacitaciones son básicas y muy importantes en cualquier esfuerzo de activación que hagamos. Mientras estemos en manos de nuestro personal de punto de venta, debemos tener el enfoque de convertirlos en embajadores de marca.
Poco nos va a redituar un speech que aprendan de memoria, deben entender perfectamente a la marca, sus productos, al shopper y su consumidor.
En la medida que nuestros embajadores de marca dominen esta información, será más sencillo generar una conversación con el shopper, lo suficientemente flexible para adaptarse a cada persona con la tengan interacción.
Lo cierto es, que el diseño de un speech sí nos ayuda a dar una línea del mensaje por bloques. ¿A qué me refiero con esto? A dividir la conversación en partes pero con un objetivo. Por ejemplo, 1. saludo, 2. filtro de identificación del tipo de shopper/consumidor, 3. información y 4. venta.
El punto No. 2 es la clave para dar dirección a la conversación y se trata de hacer una o dos preguntas que nos ayuden a identificar qué tipo de shopper/consumidor tenemos frente a nosotros. Pero lo que realmente hará la diferencia para generar empatía con él, es saber escucharlo y contestar con una propuesta que le haga sentido.
No podemos ser mecánicos repitiendo como en un call center un párrafo de información porque perderemos la atención del shopper.
Si logramos identificar la necesidad del shopper/consumidor, sabremos qué información utilizar en la conversación para guiarlo a tomar una decisión de compra.
En lo personal, yo recomiendo reforzar las capacitaciones de personal antes que hacer un speech que limite los esfuerzos del personal en el punto de venta, pero dentro de esta capacitación habrá que darle herramientas a la gente para formar el speech que requieran para llegar a su objetivo.
