En repetidas ocasiones, mis clientes me han preguntado si vale la pena evaluar la posibilidad de tener actividad en los puntos de venta en días lunes.
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Por mucho tiempo hemos estado casados con los fines de semana como los días con mayor afluencia a los puntos de venta, poniendo altos objetivos de alcance de shoppers con cualquier ejecución que hagamos en el retail.
Pero si nos detenemos un poco y nos hacemos algunas preguntas, los fines de semana se vuelven relativos en la toma de decisiones.
¿Por qué? La respuesta es de sentido común, sin embargo, éste es el menos común de los sentidos, si lo habrán notado ya.
Todo depende del objetivo que queramos alcanzar, del producto al que nos enfocamos y del o los canales en los cuales tenemos presencia.
Los fines de semana no son lo más conveniente si queremos simplemente generalizar.
Tomemos como ejemplo los autoservicios. La gente usualmente los visita, incluso como salida familiar el fin de semana. Es común que veamos muchos niños en el punto de venta. Esta situación es ideal para una marca de productos infantiles.
Pero ¿qué me dicen de los días temáticos? Como un martes de frutas y verduras o miércoles de mercado.
Para ciertas categorías el día de mayor tráfico puede estar lejos del fin de semana.
¿Pero qué me dicen de la farmacia? Cuando el fin de semana el shopper vive cualquier tipo de excesos, probablemente estará visitando este lugar el lunes.
Así que, también los lunes están llamando la atención de las marcas.
El secreto está en la dinámica de vida que el shopper está modificando con el paso del tiempo y sobre todo, en las crisis económicas que lo afectan y lo hacen cambiar sus comportamientos de compra.
Años atrás, de hecho, generaciones atrás, la gente compraba 1 vez al mes. Un poco más adelante, comenzó a comprar cada 15 días. Esto porque debía administrar su presupuesto y adaptó sus hábitos al bolsillo.
Recientemente y según algunos estudios del shopper, la frecuencia de visita a un autoservicio es semanal. ¡Claro! Nuevamente la economía se derrumba y nuestro shopper inteligentemente compra sólo lo necesario semana tras semana y visita el punto de venta incluso como una distracción de su rutina.
Pero el comportamiento está cambiando nuevamente. El shopper es cada vez más solitario y su consumo es personal. Los lunes se vuelven especiales porque lo que compramos es cada vez para menos tiempo. Pequeñas porciones que por conveniencia son ideales para el agitado ritmo de vida que llevamos. Unas veces comemos en casa, otras no, pero la garantía de que no desperdiciamos lo que compramos, nos hace ir más veces al punto de venta y comprar poco en cada visita.
Y digo esto no porque seamos unos excelentes ambientalistas, sino porque nos pega durísimo en el bolsillo comprar algo que terminamos por no consumir.
Así que compramos el fin de semana y para el lunes, tenemos que volver a ir.
Estamos haciendo compras hormiga y las marcas y los retailers pueden beneficiarse de esto si desvían su atención un poco de las ventas inmediatas y se enfocan en la frecuencia de visita.
Poco a poco tendremos que ir cambiando también nuestros indicadores en los reportes de punto de venta porque la frecuencia de compra en aumento y la disminución en el ticket promedio, podrían estar quedando en el punto ciego del marketing plan de las marcas.
