Sin duda es un tema muy difícil de abordar.
Estamos muy acostumbrados a mencionar al shopper siempre y cuando hablemos de una tienda física donde se venden productos de consumo, pero nadie habla del shopper cuando se trata de servicios.
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Hay casos muy puntuales y de conocimiento común como cuando tenemos un cliente que es un banco, una aseguradora o una aerolínea, donde el punto de venta no es claro y es difícil en la actualidad hablar de shopper marketing.
El shopper de servicios es igual que cualquier otro shopper. Pasa por un journey de 5 etapas básicas: estímulo, búsqueda, compra, uso y amplificación de la experiencia, pero cada etapa la vive en un escenario diferente a una tienda.
Para poder desarrollar una estrategia de shopper de servicios tenemos que alejarnos de la idea del punto de venta y enfocarnos en los insights de la persona que trae un mindset de compra para identificar los puntos de contacto que tenemos con él para establecer una comunicación
Esto es más sencillo si contestamos las siguientes preguntas:
- ¿Qué necesidad tiene el shopper que yo puedo satisfacer con mi marca/producto?
Esto es lo primero. Si identificamos cómo solucionarle un problema al shopper, ya estamos del otro lado porque tenemos algo de qué hablar con él. - ¿Cómo aparece esta necesidad en el shopper?
Descubrir por qué nos necesita nos facilita la comunicación con él. Si entendemos dónde inicia el proceso en el que una persona se convierte en shopper, tendremos nuestro primer punto de contacto. Ahí debemos iniciar la conversación y sabremos qué medio es el mejor para hacerlo. - ¿Cuáles son las opciones que tiene el shopper para satisfacer su necesidad de compra?
Cuando hablamos de servicios, el peor error que podemos cometer al hacer una estrategia de marketing, es dar por hecho que las únicas soluciones que tiene disponibles son nuestros servicios y los de la competencia directa. Si hablamos por ejemplo de un shopper que tiene necesidad de financiamiento, debemos tomar en cuenta hasta los préstamos personales de sus familiares o amigos. Al ampliar el espectro encontraremos los puntos de contacto que tenemos para hacer una conexión con él. Ahí debemos hablarle también! - ¿Cómo decide el shopper qué opción es la mejor?
El proceso de decisión de compra implica situarnos en el ambiente natural donde evalúa y toma la decisión. Lo importante al contestar esta pregunta es también cuestionarnos qué herramientas facilitan esta decisión. ¿Lo hace tomando en cuenta el precio, la comparación de varios servicios, la forma de pago, el desplazamiento a un lugar, la tangibilidad del servicio? Contestando esto encontraremos el punto de contacto y el medio adecuado para que escuche nuestro mensaje y nos elija. - ¿Qué factores son importantes para el shopper al usar nuestros servicios?
Normalmente nos preguntaríamos ¿esto qué importa si ya le vendí? Pero probablemente sea el punto más importante a considerar en la planeación. El propósito de toda compra es vivir esta experiencia, así que si estudiamos esta respuesta, podremos adelantarnos al construir el mensaje de comunicación en etapas anteriores del journey para darle al shopper una garantía de que comprándonos el servicio, todo estará bien y no se arrepentirá de elegirnos. - ¿Por qué razones el shopper nos recomendaría?
Toda recomendación del shopper está basada en una ganancia para él. Al identificar los motivadores que tendría podemos continuar nuestra plática con él para que se vuelva nuestro embajador de marca a cambio de un beneficio. El punto de contacto en esta etapa lo encontraremos al conocer los medios de comunicación que tiene con sus contactos más cercanos.
Así es que, para hacer shopper marketing de servicios debemos enfocarnos en conocer los insights de nuestro shopper e identificar los puntos de contacto donde debemos entregarle nuestro mensaje. Si lo hacemos correctamente, sabremos qué materiales de comunicación utilizar en cada etapa de su decisión de compra hasta lograr hacer la venta.
