De acuerdo con un estudio de Nielsen publicado en México en septiembre del 2015, los consumidores tienen altos niveles de exigencia en la categoría de higiene y belleza. La innovación es esencial para captar su atención y así tener efectividad, además de contar con un diferenciador que haga destacar a la marca en el mercado.
En este sentido, es necesario saber qué ejecuciones se deben llevar a cabo en el punto de venta para lograr la compra. Pero sobre todo hay que saber cómo conquistar al target masculino, el cual busca que lo seduzcan al resaltar su hombría y su poder sobre sus iguales e incluso sobre el sexo opuesto.
Llevado a la práctica, en el mercado de la higiene y belleza dirigido a un público masculino, César Jaramillo, director comercial de P&G México, tiene entre sus proyectos actuales el de promocionar la nueva tecnología flexball del rastrillo de Gillette.
De acuerdo con el directivo, la intención es que se tenga un impacto fuerte cuando el target llegue al anaquel. “Nosotros tenemos en retail el Mundo del Hombre, es un sitio donde las personas se sienten en un lugar diseñado para hombres, donde el color, la textura y la forma en la que se presentan los productos está hecha para los varones”.
En este contexto, los retailers respetan mucho el conocimiento del hombre que tiene Gillette como marca y sus estrategias para hacer promociones en los distintos retailers, dígase, Soriana, Comercial Mexicana o Bodega Aurrerá, puesto que “hacemos muchos estudios del shopper para saber cómo compra un hombre en Walmart versus en Superama, donde por ejemplo ellos van solos, así que hay que aprovechar este aspecto y darle su espacio e implementar otro tipo de estrategia”, asegura Jaramillo.
Hasta aquí puede decirse que algunas claves para conquistar a un consumidor masculino es mostrarles packagings que vayan de acuerdo a los gustos de los hombres, diseñar un espacio de compra especial para ellos, y eso se logra solamente conociéndolos profundamente.
La semana pasada Garnier, de L’Oréal, relanzó su gama de desodorantes OBAO FOR MEN, cuyo concepto creativo se basa en la evolución del hombre desde tiempos prehistóricos hasta la actualidad. Y con este relanzamiento, la marca busca adaptarse a la modernidad con una nueva imagen y características que resaltan la intensidad y masculinidad de los hombres de hoy que son modernos, dinámicos, ocupados y que desean tenerlo todo.
En todo esto, la marca francesa pone su ventaja competitiva en su eficacia de hasta 48 horas de protección, y en su renovada imagen en dos nuevas presentaciones en spray y stick con una tecnología glicólica y con un aspecto que destaca por ser varonil.
En suma, también es preciso tomar en cuenta la exhibición y la colocación en el anaquel son vitales para que el target se sienta cómodo en el punto de venta, por lo que las marcas de higiene y belleza deben ejecutar estrategias en las que se cree una atmósfera propicia que incentive la compra, asimismo deben innovar en las activaciones y en las promociones, todo con base en el estudio a fondo del shopper.
