Los mejores descuentos no siempre son las mejores promociones, ni las únicas, pues existen diferentes tipos que pueden resultar exitosas en el momento preciso. Sin importar la variedad de éstas, para lanzar una promoción efectiva las empresas de retail revelan sus secretos en entrevista con InformaBTL.
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Rodrigo Benet Córdova, director de Planeación Estratégica y Comunicación de Organización Soriana considera que “en esta industria no existen secretos, consideramos como nuestro principal foco el entender las necesidades, tendencias y la evolución de nuestros clientes. Las “Amas del Mundo” son las que van dictando la estrategia”.
No obstante, Andrés Ehrli, director de mercadotecnia y publicidad de Comercial Mexicana, afirma que el principal secreto de Comercial Mexicana es la diferenciación, de la cual es parte Julio Regalado que presenta una campaña de promociones y descuentos de una manera diferente. El directivo recomienda que para tener una promoción eficaz es necesario que se cumplan cuatro características:
1. Que tenga la cantidad suficiente de producto en el piso de venta
2. Que se fije el precio adecuado
3. Que tenga una presentación impresionante
4. Que cuente con una comunicación efectiva
“Esos cuatro puntos son difíciles de ponerlos juntos en una situación reactiva, si yo quiero reaccionar a una promoción de Julio Regalado, no voy a tener o el precio o la cantidad o la comunicación adecuada, por lo que si no se tiene esto, la presentación en la tienda va a ser muy pobre”, reflexiona Ehrli, quien asegura también que el factor más fácil de igualar es el precio, pero no es suficiente, pues se necesita de preparación previa, en el caso de Julio Regalado el equipo de Comercial Mexicana se prepara con seis meses de anticipación.
Antonio Ocaranza, director de comunicación corporativa de Walmart México y Centroamérica, coincide que para que las promociones en el verano sean efectivas se necesita cumplir con las expectativas e intereses de los clientes, esto al contar con el abasto y el producto en tienda y las mejores propuestas bien definidas. “Esto lleva meses de trabajo y coordinación con proveedores”, asegura el directivo.
La estrategia de Walmart para persuadir al consumidor radica en dos claves diferenciadoras. “Por un lado, que nuestros precios los mantenemos durante períodos de varias semanas y no sólo unos días. El cliente define cuando quiere comprarnos con la tranquilidad de saber que el precio es el mismo durante un período más largo que los de nuestros competidores. Por el otro, los precios los negociamos para que sean bajos independientemente del volumen que un cliente adquiera. Esto es, el cliente precio bajo desde el primer artículo, no necesita comprar de más para poder obtener un beneficio”.
De la misma manera, Benet asevera que su forma de diferenciarse es “enfocándonos al cliente, donde le ofrecemos soluciones completas y nos enfocamos día con día a deleitarlos buscando solucionarle la vida brindando opciones prácticas en un mismo lugar y que al mismo tiempo ahorren, sobre todo que ellas tengan el control de como prefieren ahorrar, derivado a esto lanzamos nuestra nueva campaña “El 1, 2, 3 del Ahorro”.
“Con el “1,2,3 del Ahorro” los clientes tienen el poder de ahorrar, primero con más de 16,000 productos a los que bajamos de precio, segundo con las mejores promociones y descuentos, y por supuesto la tercera forma ofreciendo miles de productos gratis, estos a través de nuestra tarjeta de lealtad, donde por cada $8 de compra acumulan 1 punto, y estos los pueden canjear por cientos de productos básicos y de alta movilidad completamente gratis o artículos de nuestro programa de lealtad. Al día de hoy son más de 12 millones de clientes regulares identificados a través de nuestra tarjeta que gozan de los beneficios y promociones que día con día se ofrecen en nuestras tiendas”, concluye Benet.
