Una tienda de conveniencia o una tiendita de la esquina, como le decimos popularmente, puede ser visitada varias veces al día por una persona sin necesariamente comprar lo mismo.
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¡Cómpramelo!
Mamá shopper
¿Por qué compramos?
Dentro de estos puntos de venta, la variedad de productos es muy alta, y como ya lo hemos visto, la exhibición de los mismos es complicada pues no hay suficiente espacio.
Las marcas siempre compiten por el mejor espacio de exhibición y por la atención del shopper que visita la tienda. Las que tienen mayor desplazamiento de producto, llegan con el tendero para dejarle numerosas cantidades de materiales de comunicación y sugerencias de acomodo para potenciar la venta de sus productos por encima de los de la competencia; sin embargo, esto sólo ha dado como resultado la saturación de mensajes y una mala experiencia de compra.
El shopper prácticamente no enfoca ningún mensaje en especial y tiene que moverse por los angostos pasillos de la tienda una y otra vez, buscando productos de diversas categorías hasta completar la solución perfecta para la necesidad de consumo en ese momento.
Con estas limitaciones en el punto de venta, las marcas buscan solucionar el problema de comunicación con el shopper haciendo énfasis en la ocasión de consumo que lo lleva en ese momento en particular a la tienda.
Por si te lo preguntas, la ocasión de consumo es otra manera de posicionar un producto con base en las necesidades de un momento específico para comprar algo.
Por ejemplo, una mamá va a una tiendita a comprar el desayuno de su hijo en su camino a dejarlo a la escuela. Probablemente elija un jugo, una lechita o un pan dulce. Lo ideal es que las marcas que ofrecen un portafolio de productos para desayunos on the go, hagan en ese momento sinergia de exhibición y comunicación en ese punto de venta.
Por la tarde, esta señora que trabaja en la zona, va a la misma tienda a buscar algo rápido para comer y regresar a su oficina. En ese momento del día, las marcas con oferta de productos ad hoc a esta ocasión de consumo, están bajo los reflectores del shopper. El jugo y la lechita ya dejaron de ser parte de las opciones de esta persona.
Este dilema de necesitar mensajes y productos diferentes a lo largo del día para conectar con la necesidad puntual del shopper en ese momento, se vuelve un reto tanto para las marcas como para el tendero.
¿Cómo hacer para tener la exhibición de productos correcta según el momento del día? ¿Te imaginas que cada tiendita tuviera que exhibir unas cosas por la mañana y otras por la tarde? ¡El fin del mundo para el tendero!
De todas formas, el shopper siempre es atraído por la variedad en el punto de venta que le permita elegir entre numerosas opciones. Ver una cantidad limitada de productos exhibidos probablemente no le vaya a parecer. No importa que no quiera comprarlos, el simple hecho de no tenerlos como opción de adquisición, le causa una mala experiencia de compra.
En México, además de enfrentarnos a una necesidad de cambios de comunicación y oferta de productos diferentes durante el día, nos enfrentamos también a la necesidad de seguir vendiendo en horarios extendidos ya que cada vez es más la gente que trabaja y tiene poco tiempo para comprar.
Aunque no en todos los canales puede resultar rentable, el uso de la tecnología ha llegado a resolver algunos de estos problemas en otros países, por ejemplo, en el siguiente video podemos ver cómo la necesidad de comprar fuera de un horario normal se resuelve gracias a un aparador interactivo que permite a la tienda continuar vendiendo sin tener que estar abierta a altas horas de la noche.
Nuestro reto es encontrar soluciones para los canales con recursos limitados. Si alguno de ustedes tiene una buena idea para resolver el problema en un canal como el tradicional, les aseguro que podemos hacer un cambio importante en la industria.
