Hace unos días me puse a pensar que resalto mucho la palabra “experiencia”, pero nunca he partido de explicar lo básico del tema y por qué menciono tanto el término. Cuando vas al súper como shopper, de manera natural sigues una ruta, desde que entras, hasta que sales con tus productos. Además, normalmente acudes a un retail porque ya tienes pensado comprar algo en particular, es decir, ya detonaste un comportamiento de compra para cuando llegues al lugar.
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Esta ruta quieras o no es una experiencia para cualquier persona. Los que trabajamos en Shopper Marketing la analizamos y la dividimos en 3 zonas generales que nos dan pauta para generar estrategias de comunicación.
Zona de transición
Básicamente es la entrada del lugar. Estás decidido a no perder el tiempo, así que entras rápido, totalmente determinado(a) a seguirte de largo hasta llegar al pasillo donde está el producto que buscas. Vas con prisa, tienes una necesidad insatisfecha y un solo objetivo que es comprar lo que te falta. Por eso la mejor forma de enviarte un mensaje es algo que no implique mucho tiempo de exposición para entenderlo y te atrape de inmediato.
El objetivo de comunicación en esta zona es darnos a notar. Que sepas que estamos presentes y nos consideres en tus compras.
Zona de impulso
Para llegar al producto que buscas, recorres gran parte de la tienda donde otros productos están exhibidos y te gritan para que los subas a tu carrito. Podemos decir que esta zona es el interior del lugar (excepto donde está el producto que buscas), en el que intentas disminuir tu tensión y distraerte un poco. En él hay muchos estímulos que te ayudan a recordar lo que necesitas y no habías planeado comprar.
La mejor forma de hacer notar esta comunicación es hacerla un poco más divertida y contrastante, pues dedicas más tiempo en hacer pausas en el recorrido que tomando un producto del anaquel. Los lugares son varios, dependerá del producto y el tipo de mensaje los que utilicemos, pero pueden vivir en pasillos centrales, zonas adyacentes a la categoría o incluso el área de check out.
El objetivo es invitarte a interactuar e interrumpir tu misión de compra, logrando que nos veas y nos tomes en tus manos.
Zona de destino
Al fin has llegado a la categoría donde está el producto que quieres. Comienzas a buscarlo haciendo una lectura del anaquel. Sabes perfectamente cómo es, así que nada te distrae. Inconscientemente notas los esfuerzos del producto, como el empaque, que te sirve de guía de identificación e información para decidir que te lo llevas.
El objetivo de comunicación de esta zona es facilitarte la decisión de compra y la toma de producto. Lo que necesitas saber cuando estás frente al producto es la razón más importante por la cual elegirnos a nosotros y no a la competencia.
De las tres, la zona de transición, en mi opinión, es la más importante a desarrollar si consideramos que hoy en día la mayoría de los consumidores hacen compras mecanizadas. Se comportan igual siempre y consumen lo mismo un día tras otro. No se arriesgan a probar novedades.
Por otra parte, la zona de impulso es nuestra oportunidad. Así si no vienes a nosotros, nosotros vamos hacia ti. El espacio nos permite buscarte en tu recorrido para hacernos presentes e incluso asociarnos con algún producto que sí esté en tu lista de compras. Además, es el área más grande en el punto de venta, lo que nos da más espacio para desarrollar creatividad.
Como podrás ver, en cada área el shopper tiene un mindset diferente, por lo que una comunicación ad hoc a cada punto de contacto, nos ayuda a conectar más fácilmente con el shopper e intensifica la intención de compra, dándole a la marca mayores posibilidades de generar una venta.
