El posicionamiento se define como el lugar que ocupa un producto, servicio o marca en la mente del consumidor, lugar que tiene que ver con los atributos, beneficios, uso o aplicación, competidor, categoría, calidad o precio.
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Lograr ese posicionamiento, ese registro en la mente del consumidor de manera que cuando escuche o vea el producto, rápidamente lo identifique y establezca como lo reconoce, no se logra a través de un mensaje ni mucho menos a través de una actividad. Igual que sucede con las personas, quizás la primera vez que uno conoce a alguien, se puede llevar una idea como persona o como amigo, o como el rol que represente en ese momento; pero será después de mucho tiempo que se podrá definir, quizás en pocas palabras, o en una, quién es esa persona, por supuesto como resultado del lugar que ocupa en nuestra mente, del conocimiento y de cómo esa persona se ha querido mostrar siempre.
La repetición, es decir el continuo encuentro entre el producto, su diferenciación y su mensaje con el consumidor, es quizás el aliado perfecto para lograr el posicionamiento de un producto en la mente de los consumidores. Por lo tanto el escenario perfecto para lograr ese posicionamiento son las estrategias de comunicación ATL, que utilizando los diferentes medios masivos de comunicación logran impactar una y otra vez al target, con el mismo mensaje. Algunas marcas definen hasta siete años para lograrlo, otras determinan mantenerlo de manera indefinida, pues quizás consideran que logrado ese posicionamiento no es juicioso o estratégico abandonarlo para comenzar a sembrar otro.
En BTL, hablar de posicionamiento tendrá que estar direccionado a reforzarlo y no a crearlo; pues las acciones de esta industria no pueden garantizar plenamente el impacto repetitivo de una acción a los mismos consumidores. Sabemos todos que nuestras acciones estratégicas están encaminadas a generar experiencias de producto o de marca, a activar ventas y a permitirle al público objetivo que compruebe una promesa de venta.
El posicionamiento requiere tiempo y continuidad permanente; aún así es arriesgado afirmar que después de varios años, con acciones ATL y BTL de manera permanente la totalidad del público objetivo tenga en su mente el “posicionamiento deseado” que el plan de mercadeo de una marca haya definido. Para ejemplarizarlo, quizás no todos los consumidores tienen en su mente que la felicidad es con lo que una marca ha querido posicionarse en los últimos años.
Probablemente, este tema de mucho de que hablar.
