Piensa en alguna campaña publicitaria muy exitosa, en un video con millones de vistas en YouTube o una pieza ganadora del Grand Prix en los Cannes Lions, y lo más probable es que contenga una buena dosis de buen humor.
Más artículos de Jaime Torres:
BTL para venderte
La Ética es ATL y BTL
Nicholas Graham, creador de la famosa marca Joe Boxer, explicó alguna vez en una conferencia de prensa, por qué tanto su marca como toda su comunicación se centraba en el humor: “En todos estos años no he conocido a nadie a quien no le guste reír, es más, al 100% de la gente le encanta.”
El poder del humor es muy claro, en realidad no es necesario explicar el por qué y no es una gran hazaña entenderlo. Sin embargo, crear una buena comunicación humorística que logre una adecuada empatía con nuestro target no es tarea fácil y existe una delgada línea entre el éxito o el fracaso. Por lo que, analizando los grandes casos de éxito, podemos considerar una serie de filtros que nos pueden ayudar a conocer si vamos por buen camino:
- ¿Universal o Regional? Un mensaje que es entendido sólo localmente, también tendrá una eficacia local. En realidad, no es mejor uno o el otro, todo depende del alcance y la intensión que deseamos dar. Si está ligado a un hecho en nuestro país, ciudad, a una tribu social específica o va más allá mostrando una situación que pueda ser claramente entendida en cualquier rincón del planeta.
- ¿Parte de una situación común? Toda situación cómica, parte de una acción común y da un giro inesperado. Nuestra mente está acostumbrada ver y registrar situaciones cotidianas y reacciona cuando algo en la historia cambia. Toda situación jocosa parte del inicio de una acción ya conocida y una acción chusca que sale de contexto provoca la risa.
- ¿Es original? Es muy diferente el impacto que causa en nosotros una situación que ya hemos visto antes (por más graciosa que sea), a una que nos sorprende. De ello también depende que queramos compartirla con familiares o amigos o no. Las novedades venden, las copias no tanto.
- ¿Es disruptiva? Puede ser original, pero si no tiene un giro o una acción fuera de lo común, no es tan interesante. Lo extraño y raro llama la atención, lo que hemos visto antes o no tiene un gran mérito, no tiene tampoco ese gran impacto.
- ¿Tiene un desenlace inesperado? Este es un recurso muy empleado sobre en spots de televisión, películas y libros. Va estrechamente ligada con los puntos 2 y 3, y una vez más, lo sorprendente es más propicio a ser recordado, contado o compartido. Simplemente, el humor es el resultado de una sorpresa grata. Una situación que no esperábamos, que nos saca de contexto y es siempre seductora.
He aquí dos claros ejemplos de campañas BTL, que nacen en una situación cotidiana, pero rompen el esquema sorprendiendo muy gratamente a sus víctimas:
