Platicamos con Sindo Ingelmo, Head of Art de Catorce Días, diseñador con más de 20 años de trayectoria profesional en la industria creativa y de marketing, acerca del rediseño de la identidad visual de la agencia regional independiente y cómo es el proceso de creación o actualización de una marca.
IBTL: El rediseño de una marca puede ser un desafío complejo. ¿Por qué lo hicieron?, ¿qué objetivos tenían?
SI: Cuando entré a Catorce Días hace un año me sorprendió el gran sentido de pertenencia que provocaba en su gente, en sus clientes y básicamente en cualquier persona que se involucrara con ella. Pero, a pesar de tener una cultura única y arraigada, extrañamente nuestra gente no se había apropiado de su imagen de marca. No la usaba, no se la ponía, no la dibujaba.
Siempre he pensado que el fin básico de un logo es que su comunidad se lo adueñe y le dé gusto usarlo y ese fue nuestro primer driver: queríamos desarrollar una imagen de marca que las personas que integran nuestra comunidad pegaran en su computadora, que les diera gusto sacar una libreta con el logo y dijeran “yo soy de aquí”. Ese es el verdadero poder del branding.
También era importante cómo nos haría ver afuera. Siendo una agencia de comunicación, sentíamos que nuestra imagen podía ser más contemporánea, más simple, y sobre todo, más sorpresiva para la industria creativa. Debía ser una expresión más original y reflejar lo que somos, qué pensamos y cómo hacemos las cosas.
IBTL: Cuéntanos sobre el proceso de rediseño
SI: Empezamos tratando de desmenuzar el nombre Catorce Días y tuvimos un poquito de suerte (que también es necesaria cuando diseñas un logotipo). Descubrimos que la palabra DÍAS nos permitía integrar un 1 y un 4 reemplazando la I y la A. Parecería un simple detalle, un gimmick visual, pero lo sentí muy potente desde el primer momento en que lo vi. Fuerte, bold, con un gran poder de síntesis. Recuerdo que pensé “si hiciéramos calcomanías, mo- chilas o gorras con esto, la banda sí se las pondría”.
Por otro lado, sentíamos la necesidad de tener un isotipo, porque son muy potentes a nivel visual si logras que representen a la marca sin ver su nombre. Ahí fue cuando se nos ocurrió la imagen de un sol de catorce puntas, porque nos parecía un elemento importante que conectaba con la idea de los ciclos, simbolizando el principio y el fin de cada día.
IBTL: ¿De qué manera esta nueva identidad visual transmite la filosofía de Catorce Días?
SI: Nuestra filosofía se llama “Hack the fact” y tenemos el propósito organizacional de retar las verdades establecidas para presentar nuevas ideas que mejoren el mundo. En ese sentido, el simple hecho de haber encontrado esta nueva forma de decir nuestro nombre “D14S”, es un hack que ahí estaba, pero nadie lo había visto.
También quisimos expresar un hack en el uso tipográfico. Queríamos que nuestros textos de repente brincaran, que te hicieran sentir un poco incómodo, que tuvieran algo raro (como un glitch), para que los mensajes nunca fueran visualmente aburridos. Esa sorpresa es la esencia de cualquier idea creativa, es lo que te vuela la cabeza cuando estás viendo una película y la historia tiene una vuelta que no ves venir.
Finalmente, con la colorimetría creo que terminamos de darle el toque humanista que siempre destaca en la personalidad de nuestra agencia. Esta fue una decisión importante, porque hasta ahora nuestra marca siempre había sido blanco y negro. En el proceso de exploración, Gerardo Delgado, un gran talento artístico de la agencia, profundizando en la idea del sol se le ocurrió integrar los colores de catorce atardeceres diferentes.
Por un lado, estéticamente nos pareció muy interesante porque los atardeceres detonaron una gama de colores mágicos, cálidos y llamativos. Pero también nos hizo imaginar ese momento en que cierras la computadora y abres otras cosas en tu vida, y Catorce Días es una agencia que inculca mucho que tengas tu tiempo. Yo, por ejemplo, cuando termino de trabajar siempre hago yoga, hay quien sale a pasear a su perro, se va a caminar, al gym, o a cenar con amigos. La sensación que genera ese momento es un ingrediente emocional importante de nuestra identidad visual.
IBTL: ¿Cómo crees que la nueva imagen de Catorce Días refleja las tendencias de diseño en la industria?
SI: Es difícil encontrar en nuestra industria buenos ejemplos de branding. Los publicistas somos buenísimos para descuidar nuestra marca.
La cuenta que peor atendemos es la propia. Por eso creo que también es un hack que una agencia se preocupe por su propia marca y se embarque en un proyecto formal para rediseñar su imagen. Esta no es una decisión de todos los días y, por sí sola, representa “retar las verdades establecidas”. Finalmente, Catorce Días ha venido construyendo su imagen durante 12 años y no era imprescindible cambiarla. Pero, aún así, cuando vimos que no expresaba lo que queríamos, nos atrevimos a desafiarla y empezar de cero.
Probablemente por eso nuestra inspiración vino más de marcas de apparel o de música. Nos pareció muy interesante cómo en estas categorías la identidad visual sí es medular y busca generar una gran afinidad, sobre todo con las audiencias más jóvenes, que sólo muestran las marcas con las que se identifican. Sin embargo, no creo que nos estemos subiendo a una tendencia específica. Más bien, tiene una síntesis y un estilo que la hacen atemporal.
IBTL: ¿Qué esperan de su marca a futuro?
SI: Así como los ríos van encontrando su camino, a lo largo de la construcción de una marca y de cómo la vas usando, una identidad visual también se va construyendo su propio horizonte. No depende únicamente de nues- tras decisiones (si ponemos el logo aquí o allá, plateado o blanco), las mismas personas que se la apropien y la usen le irán encontrando diferentes maneras y nos encantará ver su evolución natural.
