Los patrocinios traen consigo muchas bondades, tanto para los patrocinadores como para, claro está, los beneficiarios. Esto, siempre y cuando, se unan la marca adecuada con la propiedad correcta y de la manera apropiada.
En mis años de experiencia en el campo de los patrocinios, lo he visto todo. Marcas que saben ligarse muy bien a aliados y conceptos que comparten su imagen y personalidad, marcas que sólo patrocinan por seguir los pasos de su competencia, marcas que ni siquiera hacen una buena investigación previa, ni un análisis de retorno de inversión adecuado (la mayor parte), y las hay también, aquellas que gastan millones para relacionar a su marca de manera inadecuada o bien, con la propiedad errónea.
Todo esto viene a colación tras lo ocurrido en estos últimos días con la presentación del nuevo jersey del Club América y su patrocinador Home Depot, cuyo logotipo, en opinión de muchos seguidores del equipo de futbol soccer, fue colocado en un lugar que rompía con la armonía del diseño “retro” de la camiseta. Hecho que generó un sinnúmero de reclamos y descalificativos en redes sociales, e incluso, la proliferación de un video tutorial para mostrar cómo quitar el incómodo logotipo del jersey.
Sin duda, una situación muy difícil tanto para el propio club de futbol como para el patrocinador en cuestión, quien después de haber destinado una cifra millonaria para estar situado en el frente de la camiseta, ahora sufre los estragos de una mala decisión, quizá, de último momento.
Pero no se trata de un caso aislado. Si nos enfocamos sólo en el futbol soccer mexicano como ejemplo, podemos observar curiosos casos de aglutinamiento de logotipos en el jersey de un determinado equipo, donde todos caben, aunque sea pegaditos y sacrificando la estética de la camiseta.
También es interesante ver el caso en el que la liga de futbol ha tenido por ejemplo, a una entidad bancaria como patrocinadora y ciertos equipos a otra, apiñando en una final del futbol mexicano la imagen de ambas competidoras, tanto en el estadio como en la transmisión televisiva. Una situación que sin duda demerita el impacto que amabas marcas pudieran tener de manera individual.
Pero además están aquellas marcas que no convienen a la parte patrocinada, o cuya personalidad no es compatible con la del equipo, propiedad o evento financiados. Que aún cuando pueden representar una oportunidad de ingreso, la mala integración podría afectar su imagen ante sus seguidores.
Por ello, es imprescindible no ver a las propiedades a patrocinar como simples medios de comunicación, pues un patrocinio, en comparación con estos últimos, es una herramienta de marketing diseñada para generar empatía y relacionamiento de marca a mediano y largo plazos. Es una forma de crear lazos más estrechos con un público objetivo compartido, aprovechando la fortaleza que tiene la propiedad patrocinada con un segmento y región específicos.
