Siguiendo con la intención de entrar a más detalle sobre las 6 recomendaciones de cómo generar lealtad en un mundo digital, las cuales presenté en el pasado Congreso Nacional de Mercadotecnia 2016, organizado por la revista Merca 2.0, me gustaría comentar sobre el tema de omnicanalidad.
Omnicanal u omnichannel, conocido en inglés, significa ofrecer al cliente la misma experiencia en todos los canales de contacto; tienda física, página web, app, teléfono, redes sociales, por mencionar a los más importantes. No es lo mismo omincanal que multicanal; la diferencia es que para que pueda ser omnicanal, todos los canales de contacto tienen que estar integrados. Si no están integrados, entonces es multicanal.
La omnicanalidad ha tomado relevancia en los últimos años precisamente porque muchas marcas hoy ofrecen diferentes canales de interacción a sus clientes; las tiendas físicas o brick and mortar han evolucionado para optimizar su comercio electrónico y vender por ese canal y a través de app; ejemplos: Walmart, Best Buy, Palacio de Hierro, Liverpool, entre otros. Por otro lado, las marcas que nacieron en el mundo digital, algunas de ellas están abriendo también espacios físicos para llegar a segmentos de nuevos clientes, o simplemente para ofrecer más opciones; ejemplos: Amazon con sus nuevas librerías físicas y tiendas de abarrotes, en donde los clientes pueden ordenar en línea y pasar a recoger sus mercancías en estos espacios. Por eso nace el concepto omnicanal, para tener la misma experiencia de compra y de atención a clientes en todos los canales de contacto. Las marcas hoy tienen una página web, blogs, Facebook y Twitter. Usan estas plataformas para enganchar y conectar con sus clientes.
Una forma gráfica de representar a la omnicanalidad sería:
en donde el cliente está en el centro de la experiencia y todos los canales están alineados e integrados para ofrecer una óptima experiencia omnicanal. Citando un ejemplo descriptivo, veamos el siguiente:
Maria, tenía necesidad de comprar una pantalla plana para su nuevo departamento. Viendo la TV un sábado por la noche, notó un anuncio sobre la marca de pantalla que quería comprar. Antes de ir a la tienda, tomó su tablet para revisar precio y características de la pantalla. Decidió abrir la página web de la tienda para buscar más información. Tenía algunas preguntas todavía, entonces llamó al teléfono del centro de atención telefónica para preguntar datos adicionales. Revisó también en diferentes blogs sobre la marca de la pantalla y la reputación de la tienda. Tomó su teléfono móvil y abrió la app de la tienda para geo localizar la sucursal más cercana a su domicilio; asistió a la tienda, en donde vio físicamente la pantalla, constato que fuera mismo precio y características y al final tomó la decisión de comprarla. Dos días después, Maria recibió la pantalla en su domicilio, la desempacó y decidió compartir su experiencia positiva evaluando a la tienda a través de un mail que recibió; la tienda, usando el mail de Maria, le siguió mandando promociones y ofertas relacionadas. Al momento de querer instalar la pantalla, Maria tuvo ciertas dudas, así que hablo al teléfono de Servicio a Clientes para que la orientaran. También visito el chat en la página web que la tienda ofrecía a sus clientes. Maria posteó en redes sociales su experiencia de compra.
Revisando este ejemplo, que por cierto, es una actividad de compra muy normal en estos días, se puede afirmar que debe existir una alineación precisa y exacta de todas las áreas y todas las tecnologías involucradas. Algunas marcas que ofrecen una grata experiencia omnicanal son Disney, Starbucks, Virgin Atlantic, Bank of America entre otras. La experiencia omnicanal, ejecutada con precisión, genera más lealtad en los clientes hacia las marcas que la ofrecen, por el simple hecho que se sienten escuchados, atendidos, valorados y porque reciben la promesa de marca sin alteraciones ni engaños.
