El próximo verano sólo habrá un tema de conversación: El mundial de fútbol soccer. Las marcas lo saben y por ello muchas destinan gran parte sus presupuestos anuales para estar a cuadro de manera directa o indirecta.
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Marcas que han invertido millones de dólares en patrocinar el campeonato de la FIFA como Adidas, Coca-Cola, Emirates, Sony, Visa, Continental y McDonalds, en diversas categorías de patrocinio. Otros, que también han hecho lo propio patrocinando a la Selección Mexicana con una inversión también millonaria.
Sin embargo, y como siempre sucede, las inversiones en patrocinios no garantizan ganar el campeonato. Recientemente se ha demostrado que las grandes estrellas también pueden surgir desde el anonimato y en el campo del BTL. Recordemos la marca de cerveza Sol que en la pasada Copa Mundial se llevó las palmas sólo haciendo una referencia indirecta al Mundial de Futbol y aprovechando maravillosamente el insight de los hombres y de lo que podríamos ser capaces cuando el campeonato se acerca, dura y después termina.
En este caso, la televisión hizo un gran papel para llevarlo a las masas, pero los medios BTL fueron jugaron un papel primordial, ya que simplemente su sitio web registró más de 250 mil visitas entre el 11 de mayo y el 19 de julio del 2010, en Youtube sus spots alcanzaron más de medio millón de views y sus redes sociales sumaron más de 12 mil seguidores en el cortísimo período.
También, claro está, estuvieron los famosos casos de Ambush Marketing que sorprendieron a FIFA, como el caso de Bavarian Beer , la aerolínea Kulula o la taberna Estwoods. Por cierto, la acción de la aerolínea Kulula es un gran caso de estudio para cualquier interesado en el mundo BTL, por su creatividad, sagacidad e irreverencia, definiéndose además como la “Aerolínea no oficial del ya sabes qué” justo en ese período.
En el campeonato deportivo más emocionante del mundo, las marcas también pueden hacer grandes jugadas y marcar gloriosos goles. Pero también fallan penaltis o no marcan ningún gol, aún teniendo grandes y costosísimos equipos. Esto se debe a que los partidos del marketing deportivo no sólo se ganan con logotipos en las vallas, en las playeras de entrenamiento de los jugadores o en los backs de las conferencias de prensa. Será un período saturado de información y de muchas marcas que pasarán desapercibidas, de estrategias de mercadotecnia grises e insulsas, y también, espero yo, de acciones BTL gloriosas.
Hasta ahora, antes de iniciar el partido, no se vislumbran todavía grandes estrellas. Coca-Cola ha hecho una buena campaña para apoyar a la Selección Mexicana, Grupo Modelo hace gala de su gran presupuesto y capacidad logística para mandar a más de mil ganadores a Brasil. Nike viste a los equipos de la liga MX con los colores de México (me pareció inteligente) y P&G ha tratado de desquitar el gran costo que pagó por el patrocinio de la selección mexicana con otra inversión muy grande, en spots muy largos, con demasiada información, y en los que no puedo recordar los productos que muestra, pero sí que sale Eugenio Derbez haciendo sus característicos chistoretes.
El partido apenas está por comenzar, algunos ya están calentando y otros se guardan sus mejores jugadas para el silbatazo de arranque del partido. Esperemos que el juego de marcas, al menos en el ámbito BTL, esté reñido. Qué gane el mejor.
