Debo confesar que no sabía de la existencia de este universo alterno. Y ahora mismo explico a qué me refiero.
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Los presupuestos y el BTL
Antes, en la edad del paleolítico, en lo más recóndito de nuestro pasado universitario, recuerdo que los profesores remarcaban con gran firmeza la existencia de dos mundos. Dos universos, dos ideologías y dos formas de pensar: ATL vs BTL. Ahora me carcajeo mucho de este pensamiento primitivo, como primitivo es pensar que a los clientes los podemos dividir en dos corrales, como si fuesen reses o ganado al cual controlamos y sólo explotamos. Los clientes son libres de elegir, hasta en el último momento.
Conocí a Jeremy Pagden y a Marc Ducnuigeen de forma casual en el evento de lanzamiento de las nuevas oficinas de Integer –agencia global de shopper marketing– en México. Un sudafricano con un gran colmillo, bien vivido y que a ratos está entre Denver, Sudáfrica y Florida; y Marc un personaje carismático que dirige Integer desde las oficinas matriz en Denver.
¿Cómo es que una agencia que es el cordón umbilical entre las marcas y los canales de retail tiene oficinas en Norte América, Asia, África, Sudamérica, Europa y ahora México? Muy simple: han sabido descubrir un nicho y un gran universo entre la publicidad y mensajes que genera la marca de consumo y el momento de la verdad, ese, cuando los hombres y mujeres vamos al súper mercado y elegimos lo que compramos o vemos el display o anaquel de producto.
Una agencia de shopper marketing es algo así como una mezcla entre un diseñador industrial, un mercadólogo, un comunicador y un creativo que conoce a la perfección el universo del retail –los centros de consumo al detalle o minoristas, desde una tienda de conveniencia hasta una tienda departamental- , algo así como una agencia que, en el momento de la verdad te ayuda a asegurar que se cumple la venta en el piso. Puedes invertir millones de dólares en publicidad ATL, pero si no ejecutas y aseguras la venta en el momento de la compra, no sirve de nada. Quizá tiraste mucho dinero y presupuesto a la basura.
Con Marc y Jermy de Integer, aprendía a darle valor a los momentos de la verdad. A no olvidarnos de lo más importante: que somos unos mercenarios que estamos entrenados para vender. Y el momento de vender es cuando llega a las manos del cliente y lo compra, nunca antes. Por cierto, si este tipo de acciones de shopper marketing ¿son ATL o BTL? A quién le importa. Lo que realmente importa es que ahora los clientes son libres de elegir y nosotros también, ahora tenemos que convencerlos, sorprenderlos, cautivarlos y enamorarlos. Eso es amor a la venta.
