Un par de ocasiones al año me dedico a escribir sobre el mercado rosa como le han denominado, en anteriores ocasiones he abordado el tema del Event Marketing con la Marcha del Orgullo Gay. Esta vez quiero que consideremos dos puntos, el de los viajes y el de las conductas de consumo.
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De un lado para otro
El mercado turístico gay esta valuado por 181,000 millones de dólares anuales a nivel mundial, según las consultora internacional Out Now, dentro de los cuales México considera 9,200 millones de dólares anuales.
Argentina Andrade Parissi, directora de Segmentos Especializados de la Secretaria de Turismo ha hecho declaraciones en donde asegura el Gobierno de la República le está apostando al segmento rosa, según reportes de la misma SECTUR el 3% de viajeros nacionales y extranjeros es del segmento LGBT.
Otro dato importante es el de la Asociación Internacional de Turismo Lésbico y Gay, el cual considera el segmento destina un 30% en viajar, generando un consumo mayor en comparación al mercado heterosexual superándolo hasta en un 35%.
Mientras los números siguen siendo números, el sector turístico debe alistarse para crear una cultura de atención que este exenta de discriminación. Es verdad que Puerto Vallarta es abiertamente amigable aun teniendo sus temas por resolver, sin embargo, muchas ciudades del país censuran y maltratan al segmento.
Conductas de consumo
“Double income, no kids” (doble ingreso, sin hijos), lo anterior es una de las tendencias que son reconocidas desde décadas atrás y continua siendo un denominador de las conductas de consumo, sin embargo, la paternidad homosexual se comienza a dar lo que está modificando el patrón y por tanto las compras.
Antonio Zarur Osorio, profesor investigador del departamento de administración de la UAM-A, presenta una tesis titulada “Una oportunidad comercial emergente: el mercado gay”. Su investigación es digna de leerse pues hace un recuento de paso por las luchas sociales, las definiciones, los roles que ha jugado el segmento y la introducción del internet como el canal y la herramienta publicitaria más empleada para los gays.
Consultando al profesor Zarur, caí en la cuenta que a pesar de que como De la Riva y Out Now han realizado investigaciones sobre las particularidades del mercado rosa, lo que ha quedado corto es el empleo en la toma estratégica de decisiones. El potencial del sector es evidente en números, pero reservado al momento del emprendimiento empresarial.
Por otra parte me he dado cuenta que debemos aplicar el concepto de segmentar al “segmento”, bien lo hizo Alfred Kinsey al definir una escala de practicas homosexuales, lo que su estudio aporta es entender que la sexualidad y personalidad tienen matices, por tanto no podemos encajonar al mercado LGBTTI con publicidad unilateral y genérica, el BTL representa según mi óptica una excelente alternativa.
