La coyuntura actual nos hace notar que, ante una crisis o contingencia, como la que estamos viviendo ahora mismo, es necesario, no solamente tener lista una estrategia de comunicación y marketing que sea empática y dirigida a brindar visibilidad de nuestro portafolio de valor a nuestros clientes, sino también tener acciones y programas que ayuden a los negocios y empresas a sobrevivir.
La contingencia por COVID-19 ha logrado acelerar la transformación que no se había materializado en años, en tan solo unos pocos meses, y esto no solo ha exigido que las empresas y negocios sean ágiles en su toma de decisiones, sino que ha pedido también que ajusten operaciones y go to market a un modelo principalmente digital. Estamos frente a cambios significativos en la forma de hacer negocios, en los hábitos de consumo de nuestros clientes y prospectos, además de un cambio de paradigma en gran parte de la sociedad.
Una de las problemáticas principales que enfrentan muchos mercadólogos y estrategas, es que aún existen muchos líderes de negocio que no logran ver el papel fundamental que juega el área de marketing en las empresas. Y no solamente eso, sino que también es una suerte de atajo para salir de las crisis. La estrategia de marketing se construye a partir de la estrategia central de la empresa, y engloba una gran cantidad de aristas: de producto, de atención al cliente, fidelización, comunicaciones, conexión con los clientes.
A continuación, los ejes fundamentales desde los cuales el marketing puede apoyar en el frente ante una crisis:
1. Comunicación clara, coherente y empática: En todo momento las compañías deben cuidar los mensajes que mandan a sus consumidores, a sus colaboradores y al mercado. A través de estos mensajes es que se comienzan a generar lazos y cercanía con las marcas, que junto con la experiencia y los productos o servicios que ofrecen, fortalecen la confianza de los clientes. Por esto durante una crisis, es de vital importancia que las empresas sean coherentes entre lo que dicen y lo que realmente llevan a cabo.
2. Ventas: mediante estrategias y programas que permitan entender qué segmentos del mercado están comprando aún en medio de la crisis, sus motivaciones principales y hábitos nuevos de compra. Es importante identificar también qué programas podrían generar que los que hoy compran, puedan comprar más o interesarse por otras líneas de negocio. Será de gran relevancia considerar que absolutamente todas las interacciones entre los clientes y prospectos, y las marcas, puedan ser medidas y, además, disparar acciones de seguimiento de acuerdo a la actividad llevada a cabo.
3. Fidelización: en momentos de crisis, será de suma importancia que cuidemos a nuestros clientes existentes, y que la experiencia que vivan con las marcas, sea agradable, empática y de valor, compren o no durante la contingencia. Los clientes existentes sin duda alguna pueden ser la gasolina para que los negocios puedan subsistir en tiempos retadores.
4. Diferenciación: Ante un momento de incertidumbre es fundamental hacer eco de la ventaja competitiva que destaque a nuestra marca de las demás y que sobre todo aporte valor a los clientes y demás stakeholders. Posicionar el concepto diferenciador en la mente de los clientes durante una crisis ayudará al negocio a mantenerse en pie e incluso encontrar nuevas oportunidades.
Identificar las áreas que necesitan refuerzo en el negocio durante época de crisis puede ser el primer punto de partida para estructurar la estrategia de marketing que mejores resultados pueda dar a corto, mediano y largo plazo en una empresa. No hay una sola manera de llevarla a cabo, pero sí hay distintos ejes en los que la participación de los equipos de mercadotecnia puede sumarse y colaborar con otras áreas para adaptar el negocio al contexto y encontrar nuevas oportunidades en escenarios cambiantes.
