¿Quién no ha estado en un banco para aperturar una cuenta? Hoy en día es necesario tener una para poder tener acceso a la infinidad de servicios que la banca ofrece.
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Y algo que me llama la atención es que para poder captar nuevos clientes, o que los existentes incrementen los servicios contratados, ofrezcan desde cubiertos, vajillas, baterías de cocina y edredones hasta boletos para participar en la rifa de automóviles. Estas prácticas funcionan bien pero considero que no para todos los consumidores. Si bien es cierto que por naturaleza humana nos gusta recibir premios o regalos, pueden hacerse cosas diferenciadas para cada target.
Por ejemplo, la clase social más baja y que no tiene acceso comúnmente a la banca, puede ser atraída a través de cuentas de ahorro en las cuáles no se cobre más que una comisión trimestral o semestral, con menor frecuencia que las cuentas “normales”. A éste tipo de consumidores les da miedo acceder a este tipo de servicios ya que la comisión que cobran es alta si la comparamos con los ingresos que perciben. Les puedo comentar que la señora que nos ayuda con los quehaceres de la casa duró 2 meses con la cuenta de banco ya que le “quitaban” $30 mensuales. Mucho para unos, poco para otros. De ahí la gran popularidad que tienen bancos como Banco Azteca. Establecen un vínculo emocional con sus clientes, se ponen a su nivel, a su alcance. Y si bien es cierto que no todos los bancos son para todos los consumidores, si es necesario tomar en cuenta que la mayor parte de la población se encuentra precisamente en éste nivel socioeconómico.
Pero, ¿qué pasa con los clientes ya existentes? Pues también debieran ser acreedores de un beneficio sólo para premiar su lealtad. Una mensualidad (o varias) de regalo es algo que ya se hace, tanto en créditos al consumo como en créditos hipotecarios. Pero definitivamente hay que buscar nuevas formas de premiar al cliente que ya está conmigo porque hoy en día toda la gente busca mejores condiciones y para muestra un botón, hay tarjetas de crédito a las cuales puedes transferir la deuda de tus otras tarjetas pero con mejores condiciones. O también los créditos hipotecarios para la mejorar la hipoteca actual. En fin. Incluso mejorar el servicio puede ayudar a que un cliente permanezca o no con nosotros. Por ejemplo: los cajeros automáticos. Cuando se crearon, se conceptualizaron como la forma de acceder a la banca, a mi efectivo en el banco, de una manera fácil y rápida. Pero, ¿se han fijado la cantidad de opciones que hay que seleccionar desde que uno inicia una transacción hasta que la finaliza? Empezando por los temas de seguridad, para luego seguir con las opciones de la propia transacción para concluir con lo que me parece más grave que es la parte de las promociones de préstamos, créditos, seguros y/o donativos. Casi que puedes pedir un café en el cajero. Muy lejos de la idea original de que fuera rápido y fácil… Como consecuencia de tantas opciones y de tratar de hacerlo rápido para no estar tanto tiempo en el cajero (por temas de seguridad, tiempos, entre otras) cuántas personas no habrán que hayan seleccionado la opción de contratar un seguro o servicio en lugar de sólo terminar la transacción. Mejorar pequeñas cosas pueden ser formas de captar más clientes o de que los actuales incrementen los servicios contratados. Es casi como en los supermercados, si las filas son siempre enormes y te tratan mal en la caja, difícilmente volveré a esa tienda.
En conclusión, las estrategias actuales de mercadotecnia (desde la publicidad hasta el CRM – Customer Relationship Management) funcionan pero debieran ser mejores, diferenciadas e innovadoras para lograr captar nuevos clientes, orientadas a cada target y ofreciendo beneficios alineados a los servicios bancarios. Y en el camino de captar nuevos clientes no debemos olvidar que la mayor parte de la población es de un nivel socioeconómico bajo y sería provechoso buscar la forma para que accedan a estos servicios de una forma más fácil.
