Si alguna vez has escuchado hablar del shopper marketing, seguramente va en relación con que es algo aburrido, fácil de hacer y sin una pizca de creatividad: “se reduce a hacer materiales con precios dentro de un supermercado”.
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Bueno, pues esto es absolutamente falso. Para empezar el shopper marketing no sólo vive en el súper, sino en cualquier punto donde se realice la acción de compra de manera física. Además, no se trata de poner una imagen linda con el precio de algún producto; su esencia reside en encontrar insights y armar una estrategia para estimular un comportamiento de compra.
¿Suena más interesante, no? Se vuelve atractivo cuando sabes que se requiere de una gran habilidad estratégica y una creatividad ingeniosa para realizarlo. Un gran ejemplo y prueba para que lo veas con otros ojos es el de Sainsbury, la cadena de supermercados más grande y antigua del Reino Unido que, a principios del 2005, había perdido toda su grandeza.
Para recuperarse se puso como objetivo conseguir, en 3 años, 2.5 billones de libras en ventas adicionales: un objetivo ambicioso y exagerado. La primera idea para lograrlo fue atraer a nuevos shoppers a la cadena, pero no funcionó. La segunda estrategia, basada en un sencillo análisis de planning, fue incrementar el monto por ticket de los actuales shoppers de Sainsbury.
Con 14 millones de transacciones por semana, sólo se requería incrementar cada ticket de compra en 1.14 libras, lo que dio pie a un brief creativo cuyo objetivo era lograr que los shoppers gastaran un poquito más en su visita a la tienda.
3 elementos poderosos fueron tomados en cuenta para armar la estrategia: el rol de Sainsbury era ofrecer a todos buena comida todos los días; el objetivo de negocio conseguir una compra extra por 1.14 libras; la principal barrera, un “shopper dormido”, que siempre compraba lo mismo por no conocer otra forma de preparar alimentos.
El resultado creativo fue más allá de un mensaje publicitario. Un call-to-action para inspirar al shopper a probar algo nuevo: “Try something new today”.
En medios masivos un chef reconocido hablaba desde la tienda sobre opciones para preparar alimentos de una forma diferente a la que usualmente lo hacía el consumidor. Incluso, los medios se prestaron para que entre shoppers hubiera intercambio de recetas. La idea resultó ser brillante, logrando alcanzar el objetivo tan descabellado de 2.5 billones de libras en tan sólo 3 años.
Sin embargo, en el 2008, la crisis económica cambió dramáticamente la forma en que el shopper hacía sus compras y gastar un poco más ya no era tan buena idea. De Sainsbury se fueron a otros supermercados, pues tenían la percepción que era más caro y por eso compraban “menos”.
“Try something new today” debía evolucionar para adaptarse al nuevo shopper sin caer en tácticas de descuento que pudieran afectar su imagen. El cambio consistió en invitar al shopper a probar algo nuevo que le ayudara a reducir su gasto. La nueva campaña fue “Feed your family for a fiver”.
Se crearon menús familiares de menos de 5 libras con ingredientes que tuvieran precios bajos, con suficiente proteína y productos de marca propia para ofrecer valor. La inversión fue de 6.9 millones de libras, generando 203 millones en ventas y 31.6 millones en utilidades.
A finales del 2009, Sainsbury fue elegido supermercado del año en los premios de la industria del Retail. Después de todo, el shopper marketing fue la clave para que Sainsbury se volviera una tienda de ideas. ¿Ahora sí lo tomarías en cuenta para tu marca?
