Uno pensaría que en todos lados todas las agencias de marketing son iguales… Pero no. Después de tres semanas de intenso trabajo -y vacaciones- en Londres, regreso con nuevos bríos para contarles que en Reino Unido las agencias de Influencer Marketing y las marcas buscan más nano y micro influencers porque quieren exclusividad.
Inclusive en algo tan masivo y popular como lo es el futbol, no quieren llenar sus estadios o a sus marcas con gente que no lo aprecia o que no aporta nada. Por ejemplo, la Royal Collection Trust, que es el órgano privado que resguarda los objetos, joyas y obras de arte (y los palacios y castillos personales) del rey Charles III de Gran Bretaña, selecciona cuidadosamente a influencers interesados en el arte, la historia, las joyas y las antigüedades, para invitarlos a sus eventos.
Lo mismo hacen museos e instancias de gobierno para promover la historia de la nación a través de influencers relacionados con estos temas, tan valiosos en la Unión británica. Allá, los historiadores son celebridades del nivel de Wendy Guevara o JuanPa Zurita.
En el futbol hay más variedad, por eso me sorprendió que me haya buscado una marca de apuestas online para una campaña durante mi estancia en Londres, para un equipo del pueblo como es el West Ham United. La propuesta vino desde la marca en México hacia la de UK, revisaron mi perfil muy asociado a la realeza, el lujo y la Gran Bretaña.
Consideraron que yo era una embajadora natural del país, su cultura y sus costumbres, que mi público, preponderantemente femenino de 35 a 50 años podría conocer que hay vida más allá del Palacio de Buckingham y extender el brand awareness de la Premier League, el equipo y la plataforma hacia un público virgen, así como atraer a los hombres que me siguen, porque son todos aficionados a los deportes por mi propia afición a los mismos, y aunque no es el core de mi cuenta, es notable que me gustan el futbol y la F1.
Con apenas 7 mil 500 seguidores, mis campañas suelen ser muy pequeñas y enfocadas a temas de bebidas, experiencias de lujo y productos femeninos. En ese sentido, comunicar que la liga inglesa de futbol es parte de la cultura, la historia y las experiencias de lujo en Gran Bretaña (porque cuesta mucho trabajo poder conseguir los boletos, pero la ida al estadio lo vale), no fue difícil para mí y fue bien aceptado por mis seguidoras.
Cuando pienso en cómo las agencias y marcas de México insisten en preguntar “cuántos seguidores tiene” como si por ósmosis se transfirieran a la cuenta del cliente, o si el público objetivo servirá de algo, y se emocionan con el alcance brutal de los influencers macro, pero desaparecen al cabo de un día con la siguiente campaña, me pregunto si piensan en cómo los nano y micro influencers podemos ser mucho más generosos, honestos y perdurables.
Como agencia, me ha tocado contratar influencers que con 20 o 100 mil seguidores y que son el nicho del nicho del nicho y resultan muy valiosos para los objetivos de mis clientes que un influencer caro de París con millones de seguidores que se perderán en el océano de las mil marcas de la danza de millones. ¿Para qué ser del montón si puedes ser de unos cuantos?
Después de años en los medios de lujo, tras haber pasado por el futbol, los espectáculos y la cultura, me queda claro que en todo existe exclusividad… Hasta en lo más masivo.
