La aparición de Trade Marketing ha originado que las estructuras en las organizaciones cambien y se adapten a las nuevas necesidades. Muchas veces esta función genera un poco de incomodidad, ya sea por el lado de marketing o por el lado de ventas: hay un jugador más que interviene en las decisiones y la repartición del presupuesto.
Más que generar un conflicto, los distintos jugadores tienen que entender que lo que están buscando las empresas es trabajar de una manera mucho más especializada. Así como marketing tiene dentro una gran área funciones especializadas, lo mismo va pasar con Trade Marketing.
Se tiene que entender que los cambios en los canales de distribución se están dado a pasos acelerados, y si este es el medio a través del cual haremos llegar nuestros productos al consumidor, pues entonces ¿qué tenemos que hacer? Bajo este panorama, las estrategias y tácticas tienen que ser más quirúrgicas.
¿Qué cambios se avecinan? Si bien es cierto que algunas cosas ya se vienen dando, considero que la fuerza de estos cambios va estar dada en:
- La especialización de la función. Shopper Marketing: cómo hablarle al comprador de nuestro producto, que no es el mismo que lo consume. Category Management: como trabajar en equipo entre el fabricante y el distribuidor para analizar la categoría y desarrollar estrategias y tácticas en conjunto, más allá de solo enfocarse en hacer solo planogramas, y el Trade Marketing dentro de su esencia, que es la gestión de los diferentes canales de venta.
- Usar la tecnología como un medio de interacción con la fuerza de ventas; ayudar a una correcta ejecución en el cliente o punto de venta. La tecnología debe ser un medio para entender qué es lo que hace y qué compra el cliente.
- Conectar los canales online y offline para impactar a los clientes. Conocer su origen y comportamiento, entender los ciclos completos de la compra online y offline.
- Garantizar una alineación entre marketing, ventas y trade, para tener estrategias “Through the line”, para que las estrategias y los procesos ATL y BTL, tengan un enfoque totalmente integrado y mejorar nuestros resultados.
- Diseñar experiencias de compra; construir relaciones entre las marcas y sus consumidores; saber cuáles son sus gustos y preferencias y estilos de vida; entender qué es lo que tenemos que hacer antes y durante la compra. Debemos lograr que esa experiencia sea MEMORABLE.
Cuando me preguntan ¿en qué área debería estar ubicado Trade Marketing?, y pensando en lo que es el deber ser y hacia dónde va el futuro de esta función, mi respuesta siempre será que Trade Marketing debe trabajar como un área independiente, con recursos autónomos, trabajando de la mano con mercadotecnia y ventas, y cumpliendo un rol importante dentro de las decisiones estratégicas de la empresa.
