El Event Marketing y Brand Experience son herramientas importantes para las marcas en la actualidad, especialmente en el contexto de la pandemia que vino a cambiar la forma en que las empresas interactúan con los consumidores. Según un informe de Grand View Research, se espera que el mercado de Event Marketing en Latinoamérica alcance los 9,7 mil millones de dólares para el año 2025, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 13.9 por ciento.
Lo anterior, se debe en gran parte al aumento de la inversión en marketing y publicidad en la región, así como a la creciente importancia de las experiencias de marca para los consumidores. Además, según un estudio de la Asociación Internacional de Exposiciones y Eventos (IAEE), Latinoamérica experimentará un aumento del 6 por ciento en la cantidad de eventos en los próximos años. Esto significa que habrá más oportunidades para que las marcas participen en eventos y promocionen sus productos y servicios.
La tecnología está desempeñando un papel cada vez más importante en el futuro del Event Marketing y Brand Experience. Las empresas están utilizando nuevas tecnologías para crear experiencias más personalizadas y atractivas para los consumidores. Por ejemplo, la realidad virtual y la realidad aumentada se están utilizando cada vez más en eventos para crear experiencias inmersivas. Las marcas también están utilizando la inteligencia artificial para analizar los datos del evento y obtener información valiosa sobre los asistentes y su comportamiento.
La Brand Experience es una parte importante del éxito de una marca. Los consumidores buscan cada vez más experiencias auténticas y memorables que les permitan conectarse emocionalmente con una marca. En este sentido, las marcas que ofrecen experiencias únicas y personalizadas tienen más probabilidades de atraer y retener a los consumidores. Además, los consumidores están dispuestos a pagar más por productos y servicios que ofrezcan una experiencia de marca excepcional, este insight nunca había sido tan tangible.
México es un mercado en crecimiento para el Event Marketing y Brand Experience. Según un informe de EventMB, México es uno de los 20 mejores destinos para eventos en el mundo. Esto en gran medida es gracias a su creciente economía y atractivo turístico, lo que lo convierte en un lugar ideal para celebrar eventos de gran magnitud. Además, las empresas del país están adoptando nuevas tecnologías y estrategias para mejorar el Brand Experience y llegar a un público más amplio.
La sostenibilidad es un campo cada vez más fértil para las empresas y los consumidores. En el futuro, se espera que las marcas adopten prácticas más sostenibles en sus eventos y experiencias de marca, algo que de hecho ya está ocurriendo. Por ejemplo, las compañías ya utilizan materiales sostenibles y reciclables en la producción de eventos. También han implementado prácticas sostenibles en la gestión de residuos y la logística del evento. Las marcas que adoptan prácticas sostenibles pueden mejorar su reputación y atraer a consumidores conscientes del medio ambiente.
El futuro del Event Marketing y Brand Experience nunca había sido más prometedor. A medida que las empresas adoptan nuevas tecnologías y estrategias para mejorar la experiencia de marca y llegar a un público más amplio, se espera que el mercado siga creciendo, es esta la razón por la que InformaBTL reunió a un grupo de líderes de esta industria para conocer a profundidad el momento por el que atraviesa el sector y el futuro que vislumbra hacia adelante.
El jueves 9 de marzo, el Restaurante Temporal, ubicado en el corazón de La Condesa, fue el venue que recibió a líderes de opinión de Tolka, Prudence, Madison, Toyota, Grupo Modelo | ABInBev, Indian Motorcycle Company, AmasB Concepto, In Mood, Panam, y Tequila Cósmico, en un Networking Hall que desmenuzó el Event Marketing y Brand Experience desde las entrañas de cada marca y compañía que representan.
Diego Pérez Turner, Chef Metodista y dueño del Restaurante Temporal, patrocinó el evento al contar con una trayectoria vasta en experiencias: “empecé por ahí del año 94, me fui del país en un año sabático en donde irremediablemente acabé trabajando en un restaurante y me enamoré de la profesión, descubrí una herramienta para ganarme la vida sí en algún momento lo necesitaba (en aquel momento), y resulta que se quedó siendo la herramienta con la que me gano la vida hasta el día de hoy”.
El nómada gastronómico pronto empezó a desenvolverse en su ámbito en Inglaterra, París, Holanda, donde adquirió experiencia en banquetes, buffet, postres a la carta, y más. Tras ocho años en Europa, regresó a México para fortalecer sus talentos en cocina mexicana a través de la industria hotelera, aventura que también le dio la oportunidad de enseñar: “creo que enseñando es de las maneras en que más aprendes, tienes que enseñar a evitar los errores, entonces aprendes mucho”.
Esta travesía dotó a Diego de lo necesario para abrir su primer negocio llamado “Fresco by Diego”, en sociedad con una de sus alumnas, cuya esencia era una mezcla de tienda, cafetería y panadería. Ocho años después adquirió el Restaurante Temporal, que es su proyecto de vida, un concepto de cocina internacional, inspirada en ingredientes y con la forma de lo que te inspira o se te antoja comer en los cambios de las estaciones del año.
“Ese es el concepto oficial, el NO oficial es: que es un TEMPORAL en el que todo sucede aquí adentro”, compartió a InformaBTL el anfitrión del evento. La filosofía de un venue que se prestó a la escucha de una industria, que al igual que la gastronomía, no descansa.
¿Qué hacen las marcas para sorprender con nuevas experiencias y eventos?
La industria global de eventos valía aproximadamente 890 mil millones de dólares en 2020. Para 2028, este valor podría crecer a más de dos billones de dólares, de acuerdo con estimaciones de Statista. (Dicha perspectiva incluye conciertos de música, festivales, eventos deportivos, exhibiciones, conferencias, eventos corporativos y seminarios, exhibiciones y actividades similares).
La cifra anterior es el reflejo de las marcas que inclinan sus esfuerzos por sorprender a sus consumidores con nuevas experiencias y eventos para mantenerlos comprometidos y fidelizados. En la era digital, la competencia es feroz y la atención del consumidor es cada vez más difícil de capturar, por lo que las marcas han tenido que ser más creativas y audaces en sus estrategias de marketing.
Una de las formas en que las marcas sorprenden a los consumidores es a través de eventos exclusivos. Estos pueden ser eventos de lanzamiento de nuevos productos, fiestas temáticas, eventos de moda o conciertos. Estos eventos no solo crean una experiencia única para los asistentes, sino que también generan una gran cantidad de cobertura mediática y publicidad viral en las redes sociales.
Según un estudio de la compañía de investigación de mercado Epsilon, el 63 por ciento de los consumidores encuestados dijeron que estarían dispuestos a compartir una experiencia en vivo en las redes sociales. Otra forma en que las marcas sorprenden a los consumidores es a través de la personalización. Los consumidores están buscando cada vez más experiencias personalizadas y únicas. Las marcas entonces aprovechan esto para ofrecer experiencias personalizadas que se adapten a las necesidades y preferencias individuales de los consumidores.
Además, las marcas también están adoptando nuevas tecnologías para sorprender. La realidad aumentada y la realidad virtual están transformando la forma en que las marcas interactúan con sus clientes. Las marcas pueden crear experiencias inmersivas que permiten a los consumidores explorar productos y servicios en un entorno virtual. De este escenario, Alan Vera, Director de Marketing de Prudence, la marca número un en Latinoamérica proveedora de condones, comentó:
“Cuando fue lo de la pandemia, con todo y showrooms, no se pudo igualar, ni siquiera tantito, lo que es la experiencia física. Tienes varias cosas para generar ese efecto ¡WOW, en las personas: tienes que conocer a quién vas y qué le gusta; tiene que ver qué hay de nuevo y no te puedes quedar estático, sobre todo en mi target, que los ‘más jóvenes’ están empezando su vida sexual a los 11 años”.
Desde una apreciación generacional, el vocero de Prudence, una marca activa en Event Marketing y Brand Experience, observa que “los jóvenes están muy metidos en lo digital, pero todo lo que se les pueda dar en los eventos, en los conciertos, con influencers, con rockeros, con hip hoperos… siempre les genera experiencias. Hemos sido obligados a ser una de las marcas más arriesgadas, recientemente lanzamos nuestro Only Fans, derivado de que mi marketing lo veta Facebook, Google, el gobierno, entonces migramos a un lugar donde podemos hablar de sexualidad, tan abierto como es posible, y eso es una experiencia. Pero no dejamos de ir al Vive Latino, al Pa’l Norte, lo más importante es estar abierto a experiencias”.
Gerardo Prudencio, Sports Manager para Grupo Modelo | ABInBev, construyó sobre la aportación de Alan Vera resaltando el mix de “cómo estar atacando una necesidad y combinarla con las experiencias y con la relevancia y tendencias que ya hay para que, al final del día, el producto llegue al consumidor final”, y ante esto observa que “la marca llega al consumidor cuando cumple con sus exigencias o atiende una necesidad”.
Alfredo Ramírez, Director de Madison, contempla el reto de que los creadores de eventos se aseguren del impacto que generan a su alrededor como industria. “Más allá del recurso que utilicemos, si es la música, una instalación de arte, si es una activación, un museo, las experiencias de marca tienen diferentes formatos y vertientes”, recordó que, “con las que estamos más familiarizados es con los festivales o en las fiestas de marcas que le hablan más a los jóvenes, donde hoy tenemos una gran cantidad de elementos de producción muy cercanos”.
El directivo de la agencia de experiencias recalcó que para sorprender al consumidor, también es necesario “saber qué historias les estamos contando y sobre todo qué historias les estamos haciendo vivir y con qué propósito, este mindful es lo que te va a hacer la conexión y la diferencia en que un consumidor más allá de consumirte, se identifique contigo, y eso es a lo que realmente nos enfrentamos y para lo que las marcas están pagando para conseguir”.
Por Tequila Cósmico, Tatiana Becerra, CEO de la marca, avivó la memoria de la disrupción atípica y sus consecuencias: “a nosotros nos pasó mucho en la pandemia que nos preguntamos -¿y ahora cómo le vamos a hablar al consumidor si los restaurantes cerraron?-, nos dimos mucho a la tarea de repensar cómo hablarle al consumidor y tuvimos que ir hacia adentro, tomando en cuenta nuestro consumidor que es muy importante, pero también reconectando con la esencia de la marca”.
Tatiana expuso que como marca acordaron “no nos vamos a pelear con un Diageo o con un Pernod que pueden hacer producciones increíbles cuando tenemos algo mucho más ganador: el poder conectar con los consumidores a través de las ocasiones de consumo per se, entonces hicimos desde clases de meditación, muchas cosas que conectaron con la esencia de la marca y que de esa forma te haces relevante para tu consumidor y no te ve como una marca más sino como una que conecta con ellos”.
Héctor Mañón, Associate Marketing Manager de Indian Motorcycle Company, consideró que hoy en día “es mucho más fácil decepcionar al consumidor que sorprenderlo, realmente conectar con el consumidor y darle algo que haga sentido es un gran reto”. Y es que desde la experiencia de su marca, cuenta con un consumidor muy específico que “por un lado pueden ser doctores, ingenieros, pero cuando se suben a la moto es cuando realmente conectan. Nosotros como marca también debemos buscar generar esta conexión y que realmente encuentre en ella todo lo que está buscando”.
Ainara Martín Ugarte, Directora de Tolka, reconoce que “hoy estamos expuestos, todo el tiempo, a experiencias, desde que las vemos en el teléfono, desde que salimos, y antes era algo más exclusivo. Creo que entonces tenemos que dar un pasito hacia atrás y no solo pensar en una producción espectacular, sino también en la estrategia de calle”.
Y es que según Salesforce, el 92 por ciento de los consumidores esperan experiencias personalizadas. En tanto que las marcas que brindan experiencias positivas reciben tres veces más reconocimiento de boca en boca que aquellas que no lo hacen, identificó SEMRush.
Denisa García, Gerente de Eventos y Patrocinios de Toyota Motor Sales de México, considera que “no es que el cliente se haya vuelto exigente, sino que el cliente se volvió electivo, ya que en el tema de que la pandemia marcaba una nueva era, en donde durante la pandemia elegimos muchas cosas de las que a lo mejor no dimensionamos que definen todo lo que viene para nosotros en el futuro”.
Luis Dorantes, CEO de AmasB, refirió que “la gente está buscando experiencias más orgánicas y dejó de lado la espectacularidad, busca con qué me voy a conectar, busca participar, el reto para las marcas, entonces, es no dejar de pensar que lo que está del otro lado es un ser humano. Si lo entendemos como ser humano, buscas tu historia, piensas a quién le quieres contar tu historia y terminarás conectando”.
Delimitando lo que es tendencia
El Event Marketing y el Brand Experience son dos disciplinas clave para la construcción y el posicionamiento de marcas en la mente del consumidor. En los últimos años, estas disciplinas han evolucionado rápidamente y han adoptado nuevas tendencias y tecnologías para crear experiencias únicas y memorables para el público objetivo. Sin embargo, han sido transmutadas por el social media, que a su vez da forma a experiencias omnicanal.
“Tenemos algo muy poderoso que es la industria digital, las redes sociales, en donde la realidad es que todos estamos conectados, lo que no estamos es sensibilizados, de ahí es de dónde viene esta parte la empatía. Por ejemplo, nosotros en Panam, es una marca de 60 años que la miras para atrás y dices ‘me da nostalgia’, a mí, que estoy dirigiendo esta parte, me encanta construir sobre la nostalgia porque lo estoy haciendo sobre una emoción, pero a las nuevas generaciones no les interesa la nostalgia, ¿qué voy a hacer con eso? La única manera de llegar es también integrando las redes sociales”, compartió en su intervención Paola Reglin, Directora de Medios & Marketing Manager de Panam.
Sin embargo, las experiencias no dejan de cautivar en lo físico, ahora se complementan o se han robustecido. De hecho, Paola Reglin insta a que “cada experiencia que realicemos sea emocional, que a la gente se le ‘enchine’ la piel si está viendo algo de manera digital, pero si está escuchando algo, o si está en el lugar. Y es que lo estamos viendo en lo sensorial, muchas cosas pueden ser sensoriales, pero si no te tocas el corazón, si no tocas la fibra de la emoción no vamos a tener los mismos resultados”.
Oscar Luna, Director de In Mood, observa que en el caso del Event Marketing y Brand Experience que toca al retail, “no ha desaparecido la devoción por las tiendas físicas aunque ya puedes comprar los productos por línea, casi siempre terminas por querer vivir la experiencia en el punto de venta físico, que ahora hacen un mix muy interesante derivado del nuevo consumidor. La tendencia en sí es que esta industria tiene un gran potencial, estamos ampliando aún más todas las experiencias que el consumidor está buscando, en realidad la parte tecnológica ha venido a darle un nuevo auge y nos está ayudando a desarrollar experiencias más innovadoras”.
La forma que toman las tendencias del Brand Experience y el Event Marketing se concentra de la siguiente manera:
Personalización de la experiencia del cliente
La personalización es una de las tendencias más importantes en la actualidad. Los consumidores esperan experiencias más personalizadas y relevantes que se adapten a sus necesidades y preferencias. Según un estudio de Accenture, el 91 por ciento de los consumidores son más propensos a comprar de marcas que les ofrecen ofertas y recomendaciones personalizadas.
Las marcas pueden utilizar la personalización para crear experiencias únicas y memorables que se adapten a las necesidades y preferencias individuales del cliente. Esto puede lograrse a través de la recopilación de datos de los clientes, como sus preferencias de compra y comportamientos en línea, y utilizando esta información para personalizar la experiencia del cliente en eventos y experiencias de marca.
Experiencias virtuales y en línea
La pandemia del COVID-19 aceleró la adopción de eventos virtuales y experiencias en línea. Según un estudio de Statista, el mercado global de eventos virtuales se espera que alcance los 404.6 mil millones de dólares en 2027. Las marcas han tenido que adaptarse rápidamente a este cambio y encontrar nuevas formas de conectar con su público objetivo.
Las experiencias virtuales y en línea pueden ser utilizadas para crear experiencias únicas y memorables que se adapten a las necesidades del cliente y proporcionen una experiencia similar a la de un evento en persona. Esto puede lograrse a través de la implementación de tecnologías como la realidad virtual (VR), la realidad aumentada (AR) y las plataformas de eventos virtuales.
Enfoque en la sostenibilidad y la responsabilidad social
La sostenibilidad y la responsabilidad social son cada vez más importantes para los consumidores y las marcas. Según un estudio de Nielsen, 66 por ciento de los consumidores a nivel mundial están dispuestos a pagar más por productos y servicios que provienen de marcas sostenibles.
Las marcas pueden utilizar la sostenibilidad y la responsabilidad social como un enfoque para crear experiencias de marca y eventos que no solo generen reconocimiento de marca, sino que también apoyen la causa de la marca.
Tecnología de automatización y análisis de datos
La tecnología de automatización y análisis de datos está cada vez más presente en el Event Marketing y el Brand Experience. Estas tecnologías pueden utilizarse para automatizar procesos, mejorar la eficiencia y recopilar datos valiosos sobre la experiencia del cliente.
Por ejemplo, las marcas pueden utilizar la automatización para enviar correos electrónicos personalizados a los clientes después de un evento, o utilizar análisis de datos para comprender mejor el comportamiento del cliente y mejorar la experiencia en eventos futuros.
Experiencias sensoriales y multisensoriales
Las experiencias sensoriales y multisensoriales son otra tendencia creciente. Estas experiencias utilizan los sentidos del cliente para crear una experiencia inolvidable y emocional.
Por ejemplo, las marcas pueden utilizar olores, sabores, texturas y sonidos para crear una experiencia multisensorial que sumerge al cliente en la marca. Esto puede incluir la creación de instalaciones artísticas interactivas, experiencias gastronómicas temáticas o zonas de relajación con aromaterapia.
Influencer Marketing
Este sector ha crecido rápidamente en popularidad en los últimos años, y es utilizado en el Event Marketing y el Brand Experience, a pesar de que en el Networking Hall coincidieron que el consumidor ya experimenta un hartazgo de esta técnica. Los influencers promocionan eventos y experiencias de marca para atraer a su audiencia a participar en ellas.
Las marcas pueden colaborar con influencers para crear contenido y promocionar eventos y experiencias de marca en las redes sociales. Esto ayuda a aumentar la visibilidad de la marca y atrae a un público más amplio.
“Creo que si hacemos una retrospectiva, todo el contexto de eventos fue de los que fueron más afectados a lo largo de la pandemia, pasamos ya por un comeback y ahora creo que estamos nuevamente en el auge en el cual la gente está emocionada de poder vivir las experiencias al máximo y creo que esas son oportunidades puras para que nosotros podamos capitalizar desde nuestra trinchera. Para mí que llevo toda la parte de deportes es fundamental entender las necesidades del consumidor y ver cómo las podemos atacar”, Gerardo Prudencio, Sports Manager de Grupo Modelo | ABInBev.
“Yo creo que es una industria que va a seguir creciendo, es una industria que volvió afortunadamente a niveles muy activos, ahorita el mercado está a full, creo que el BTL y todo lo que tiene que ver con marketing y eventos está siendo un momento muy importante para las empresas, para comunicarse, para promover, para incentivar a su cadena de valor, a sus empleados, creo que estamos pasando por un regreso triunfal, obviamente con algunos retos muy importantes, perdimos a muchas gente de mucha experiencia con la pandemia y ahora estamos en el reto de capacitar a esta nueva generación que tenga este espíritu de servicio, este espíritu de 24×7 que requiere nuestra industria y poder darle a los clientes el servicio y el valor que han estado esperando de empresas y agencias que nos dedicamos a esto”, Luis Dorantes, CEO AmasB Concepto.
“Yo observó una industria con mucha fuerza, lo que quiere la gente es contacto, lo que quiere la gente es experiencia, lo que quiere la gente es salir, estar fuera de la red; obviamente no puedes librarte de los medios digitales y de la comunicación pero ahí tienes los eventos, los conciertos, los festivales, OCESA tiene un récord de conciertos como nunca antes, la gente quiere experiencias y experiencias. Aunque, cabe decir que la onda de la experiencias es bien extraña porque a vece tu ves lo que le gusta a la gente y la experiencia es muy parecida a los memes, de repente no entiendes lo que es para la gente una experiencia o cómo quisiera vivir una experiencia, tiene muchas cosas interesantes sobre todo en el tema de creatividad”, Alan Vera, Director de Marketing para Prudence y para DKT Latinoamérica.
“La industria ha cambiado mucho, para nosotros es muy importante el conectar con el consumidor, ha cambiado muchísimo porque hoy en día el consumidor tiene todo muy fácil, muy rápido y se entera de todo, entonces tenemos que ser cada vez más innovadores, tenemos que proponer cosas distintas, porque el consumidor lo ve en redes sociales y ya no es tan nuevo para él”, Tatiana Becerra, CEO de Tequila Cósmico.
“Después de estar guardados un ratito, creo que la industria ha tomado muchísima más relevancia, todos queremos salir, ya retomamos nuestras vidas y justo los eventos nos dan mucho exposure, nosotros dependemos mucho de nuestros distribuidores y de los Indian Raiders que se convierten en nuestros embajadores y también crean sus propios eventos, tenemos que alinearnos a lo que proponemos como marca y a lo que los clientes están viviendo”, Héctor Mañón, Associate Marketing Manager de Indian Motorcycle Company.
“Creo que después de lo que vivimos en la pandemia todo cambió, el regreso de un momento a otro de toda la parte experiencial hoy sigue siendo un gran punto de encuentro de las marcas con clientes, tanto hacia cliente final así como la parte B2B también, hemos sido testigos desde convenciones, el regreso de los festivales, eventos y experiencias cada vez muchísimo más en conjunto con el on y el offline en la parte de experiencias, que justamente es lo que nos ayuda a generar improntas entre marcas y consumidores y que eso nos ayuda a generar lealtad. Los que nos dedicamos al medio nos enfrentamos a un consumidor cada vez más crítico y que además nos encontramos con un montón de juguetes tecnológicos con lo que podemos seguir haciendo cosas en la parte de experiencias”, Alfredo Ramírez, Director de Madison.
“A esta industria le veo mucho potencial por el tema de que debe de haber conexión ya con la tecnología y eso nos ayuda a ampliar más todas las experiencias que el consumidor desea. Pero a su vez veo el reto de integrar toda la experiencia, toda la parte tecnológica con lo que hemos estado haciendo en el día a día”, Oscar Luna, Director de In Mood.
“Creo que el crecimiento de hoy en día es exponencial sobre todo luego de la pandemia que hubo una necesidad de las personas de vivir diferentes experiencias ya sean de productos, en exposiciones, creo que es lo que nos está recordando que estamos vivos y nos genera un gran despertar de los sentidos que es lo que buscamos día con día”, Ainara Martín Ugarte, Directora de Tolka.
“Yo creo que hoy en día la parte digital nos está rebasando, todos tenemos que tener presente esto, lo hemos visto en las plataformas en la pandemia con Twitch, cómo creció TikTok, cómo instagram también cambió sus políticas y quiso alcanzar a este tipo de formatos entonces al final del día nos tenemos que reinventar. Hoy ya no basta solo llegar a un evento en físico, sino cómo estamos impulsando ese contacto digital, incluso para el consumidor, porque este tipo de eventos no se los ofrecemos solo a ellos o se quedan en el nicho de prensa e influencers y la forma de ir más allá es a través de estas nuevas plataformas digitales”, Paola Reglin, Directora de Medios & Marketing Manager de Panam.
“Me quedo con muchas cosas importantes, como el no perder de vista que todos nuestros consumidores son seres humanos, que al final siempre tenemos que conectar con ellos, conectar con sus emociones. Me siento muy contenta de comprobar que el tema de todo lo que hacemos en el aspecto social y de altruismo y todo lo que hacemos que genere un impacto en las personas siempre nos va a ayudar como marca a fortalecer y a crear esa conexión que siempre buscamos con nuestros clientes para que sean parte de nuestro corazón”, Denisa García, Gerente de eventos y patrocinios de Toyota Motor Sales de México.
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