La compra programática de publicidad es una forma automatizada de hacer el proceso de anunciarte en Internet.
Desde la negociación por el precio, la oferta de los espacios publicitarios disponibles hasta su publicación, medición, entrega de resultados y cobros.
Ésto ofrece muchas ventajas en cuanto a optimización de costos y disminución de gasto al ser un servicio automatizado; con el valor añadido de maximizar la inversión al sólo presentar anuncios a personas cuyo patrón de comportamiento y perfil ofrecen el mayor potencial como clientes.
Sin embargo últimamente se han presentado situaciones que han puesto en entredicho la efectividad y sobre todo, la confiabilidad en éstas plataformas.
Diversos tipos de fraude afectan a la compra programática, éstos son algunos de ellos:
Robots (bots)
Programas maliciosos (malware) que se ejecutan en computadoras infectadas. Éstos imitan el comportamiento de usuarios humanos y visitan sitios que tienen anuncios para contabilizar vistas de la publicidad.
Con éstas vistas falsas, los anunciantes pagan pensando que fueron hechas por personas verdaderas y no por computadoras.
Suplantación de sitios (site spoofing)
Suplantar un sitio real puede ser tan simple como usar una dirección que parezca legítima, como usatodaycom.com (en lugar del famoso usatoday.com), para que la gente asuma que es la dirección original y le atribuya credibilidad.
Más sofisticado puede ser el hecho de registrar el sitio en una plataforma para compra de anuncios, haciéndolo pasar por otro para así obtener la reputación del sitio principal y obtener mejores precios por vender sus espacios publicitarios.
Estos dos elementos, combinados fueron los que se dieron en el fraude methbot, en el que hackers crearon una enorme red de computadoras zombi que visitaban páginas que ellos mismos crearon, suplantando sitios verdaderos y obteniendo grandes ingresos por la venta de publicidad y la compra de los espacios publicitarios.
Colocar varios anuncios, uno encima de otro
Como la publicidad no se paga por persona que la vio, sino técnicamente por las veces que un sitio solicitó a un servidor de anuncios un anuncio, no implica que necesariamente que vio todos.
Si se colocan varios anuncios traslapados, uno encima de otro, cada que se vea el sitio, se contará como si todos los anuncios hayan sido vistos al mismo tiempo, generando mayores ingresos sin cumplir el objetivo de ser vistos por personas.
Otra técnica similar es poner anuncios en el fondo de la página, para que si la página se muestra y el usuario no desplaza la página hasta el final, no lo verá pero si se contabilizará como si se hubiera mostrado.
Encabezados llamativos (clickbait)
En esta técnica el editor de contenidos busca generar más tráfico hacia su sitio web, haciendo que sus anuncios se muestren a más personas y al mismo tiempo subiendo el precio de sus espacios publicitarios.
Un ejemplo de esto son los encabezados llamativos, que nos siembran inquietud y nos hacen dar clic para saber de qué se trata como en la siguiente imagen.
Se considera fraude cuando el contenido que obtenemos después de hacer clic es insatisfactorio o no cumple la expectativa que genero cuando lo vimos.
Seguridad para las marcas
Siendo automática por naturaleza, sin intervención humana, la selección de los sitios idóneos para colocar los anuncios se ha prestado a graves problemas sobre todo para YouTube luego de que una agencia importante en el Reino Unido decidiera retirar todos los anuncios de sus clientes de ésta plataforma.
La decisión se dio después de que se reportaron muchos anuncios de algunas marcas, que aparecían en páginas relacionadas con contenido de odio o de apoyo al terrorismo.
Ninguna marca quiere ser vista como patrocinadora de causas negativas, por ésto se tomó la decisión de retirar los anuncios.
El problema de fondo es que la selección de los sitios para colocar los anuncios, y la verificación del contenido se hacen de forma automática; lo cual ha probado ser insuficiente para contener el problema.
Problemas técnicos
El último tipo de fraude se da cuando se promete que el anuncio estará disponible de la forma en que se planeo y, debido a una mala planeación creativa o dificultades técnicas el mensaje no se visualiza de la mejor manera posible, minimizando su efectividad.
Conclusión
La compra programática de publicidad esta en México, aún en ciernes y se espera que tenga un gran desarrollo.
Es momento de conocerla más a profundidad, en la parte de negocio como técnicamente para estar al tanto de sus alcances y limitaciones, para sacarle el máximo provecho.
¿Quieres saber más?
Escríbeme a @gabojimenez_ o búscame en LinkedIn
