Un categórico cuando hablamos de marcas: no compramos un producto por lo que es, sino por lo que nos hace sentir. Los productos son cosas, cierto, son funcionales y los usamos para satisfacer una necesidad. Pero eso no crea fans de una marca. Quienes nos dedicamos a la Mercadotecnia sabemos que cada marca exitosa debe tener una historia detrás, y que la gente no adquiere el producto simplemente por su funcionalidad, sino por el valor agregado que le ofrece.
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Llamémosle, “el efecto placebo”. Lo que la marca es capaz de crear en nosotros y el fruto psicológico que brinda el adquirirla. ¿Qué nos hace preferir a Apple sobre Microsoft, a Coca-Cola sobre Pepsi, a Ralph Lauren sobre Lacoste? Sus historias. No compramos una Harley Davidson porque ahorre más gasolina o se vea más bonita, sino por todo eso que representa. Usamos ropa deportiva Adidas porque es la que usa nuestro equipo, quizá nuestro deportista favorito y eso tiene una historia con un significado definido. Lo mismo pasa con los equipos de futbol a quienes seguimos.
Es por ello, que a la hora de crear una estrategia BTL, antes de pensar en el producto y su funcionalidad, debemos cavilar en su historia y todo aquello que representa para su mercado. Si no tiene la historia, creársela.
Los desodorantes AXE, por ejemplo, no venden el aroma de la fragancia, sino la historia de seducción de quien lo usa. Incluso, en su comunicación han llegado al grado de crear productos para quienes prefieren mujeres maduras o más jóvenes. No es que diferentes fragancias cautiven a diferentes edades, pero quien los adquiere busca la promesa que la marca ofrece. Marlboro no vende cigarros, sino virilidad. Coca-Cola hace lo propio con un concepto idealizado por todo el mundo: la felicidad.
Otras marcas venden nostalgia y todas la posibilidad de encajar en algún circulo, un status. La propagación de una moda con camisas tipo polo con el ícono de Ralph Lauren “grandote” en el pecho no es casualidad. La gente busca satisfacer un status, muchas veces aspiracional y tener una historia dentro del mismo.
Pero esto no se limita a los productos. Pensemos en los eventos, por ejemplo. Por mi trabajo he acudido a cientos de ellos. Me llaman mucho la atención las zonas VIP (dizque “Very Important People”, ¿Quién es la “gente realmente importante” después de todo?) donde quizá no tengas una mejor visión hacia el escenario, pero no estás rodeado por las masas, sino por gente con cierta influencia o personas que pagaron un boleto más caro. Estar ahí, satisface una necesidad ya sea aspiracional o de pertenencia a cierto grupo, y los promotores de los eventos “venden” precisamente eso. No es el espacio, es lo que representa. Estar parado junto a un “socialité” como si este último fuera un premio Nobel.
Por ello, he comprendido que los grandes mercadólogos y por ende, las grandes estrategias BTL, no se centran en el producto per se, sino en el significado que éste tiene para sus consumidores. La historia que ha creado y la que creará en el individuo, ese curioso efecto placebo que tanto necesitamos.
