Cuando un fabricante está desarrollando una nueva marca o variedad para lanzar al mercado, dentro de las muchas definiciones que debe hacer está la de escoger al target específico que se desea impactar (aunque sabemos que existen casos de productos muy masivo o familiares). Luego, entonces, se define toda la estrategia que permita alcanzar a este grupo de usuarios.
Más artículos de Fabián Ghirardelly:
Algunas pistas para innovar en productos de limpieza
Calor, fiestas y vacaciones generan importantes cambios en hábitos de compraUna historia que vemos continuamente con nuestros estudios es que se lanza la marca o variedad con una campaña dirigida al target definido y con todos los esfuerzos ATL y BTL buscando justamente impactar a este grupo. Hacemos nuestros estudios y vemos quienes son los probadores y los repetidores de la marca en cuestión y nos percatamos que la marca termina impactando ¡a un grupo diferente!
Vamos a ejemplificar esta problemática no desde una marca sino desde un segmento muy común en el mundo del cuidado personal, que incluso en el nombre tiene implícito a quien va dirigido, y es el caso de los desodorantes para el segmento “teens”.
Veamos esto desde dos ángulos, ¿quiénes lo van a comprar? Y ¿quiénes son los usuarios finales?
Siempre hay que tener en cuenta que no necesariamente son la misma persona, y que la toma de decisión final la tiene el comprador, aunque lleve en la lista de compra hasta el santo y seña de lo que prefiere el usuario final del producto.
En el caso de los desodorantes teens, la mayor parte de los viajes (34%), va el ama de casa sola y compra el producto. En segundo lugar (32%) están los viajes familiares. Aquí va todo el grupo familiar por lo que hay más influenciadores en el punto de venta. Vemos entonces que son pocas las ocasiones en las que la decisión de compra está 100% en las manos del adolescente.
Esta es la primera barrera que tiene que sortear la marca para llegar al hogar, pero cuando llega todavía hay que ver quién es el usuario final del producto. 44% del volumen del desodorante teens si es usado por los hijos, pero también es usado por otros integrantes del hogar como la misma mamá.
Si fuéramos muy estrictos con el término adolescente, diríamos que es una etapa realmente corta que termina prácticamente cuando entramos a la universidad, pero el mayor consumo de este segmento es justo en esa etapa, de los 19 a los 24 años. Este grupo consume ¼ parte de este tipo de desodorantes. El segundo grupo más importante en consumo son las jóvenes de 25 a 32 años, quedando los teens, de 14 a 18 años, en 3er lugar (el verdadero grupo al que le habla este segmento).
Este segmento está centrado en mujeres, pero un 6% de su volumen es usado por hombres.
¿Qué estará pasando entonces con este segmento? ¿Estaremos haciendo la comunicación correcta? ¿Las marcas de este segmento están ofreciendo realmente lo que este grupo necesita? ¿La relación precio-calidad será la correcta? ¿Y por qué sí es comprado por otros grupos de edad?. La verdad es que podemos plantearnos muchas preguntas detrás de este fenómeno pero esto no hace más que confirmarnos que no siempre es fácil impactar al grupo esperado.
Ahora que sabemos quiénes son los verdaderos usuarios y compradores se puede replantear el cómo llegar a ese target inicial sin desaprovechar a estos otros usuarios o shoppers que no esperábamos y que por alguna razón están comprando la marca.
