Dado que atendemos a seres vivos, las marcas nos vemos obligadas a comportarnos de la misma forma, con características propias de los seres vivos como la evolución. Suena muy directo, tenemos que irnos adaptando al contexto y reaccionar a lo que va cambiando a nuestro alrededor y consumidor; sin embargo, esto puede tener efectos negativos.
¿Por qué? ¿Qué pasa? Si estamos navegando en nuestro entorno, reaccionando a lo que pasa a nuestro alrededor, en realidad lo que estamos haciendo es tener una forma de comportamiento totalmente reactiva que requiere un proceso a partir de un estímulo y nos puede llevar a decisiones tardías, apresuradas y poco consistentes, que eventualmente afectan la propuesta de valor y perspectiva del consumidor. Recordando que no se puede ser todo para todos.
¿Entonces qué hacemos? Una forma de sacudirnos un poco este riesgo es decidir cómo es que queremos evolucionar, de modo que la organización ya tenga los parámetros sobre los que va a reaccionar y lo pueda hacer con mayor velocidad y consistencia.
Para poder hacer esto, podemos utilizar la perspectiva desde el consumidor y determinar cómo vamos a operar en cada caso en que el consumidor evoluciona, algunos casos:
- El consumidor recorre su curva de vida: las personas van cambiando conforme el tiempo va pasando, hecho inevitable. Aquí tenemos dos opciones: enfocarnos en servir en un ciclo de vida y asegurarnos de ser relevantes para las personas en ese ciclo de vida o enfocarnos en un grupo de consumidores y ser relevantes durante todo el ciclo de vida de esos consumidores.
- Cambios en hábitos de consumo: los gustos y costumbres de tu target pueden cambiar (y probablemente lo harán, tarde o temprano). Aquí hay muchas alternativas, quizá las más claras son: quedarte con el hábito y buscar atender a los que tengan ese hábito de consumo(¿y si se vuelven muy poquitos); quedarte con tu target y transformarte para seguir siendo relevante en sus hábitos nuevos (¿y qué pasa si esto está muy lejos de core?); subir tu propuesta de valor un escaló en cuanto a universalidad y buscar que los nuevos hábitos queden contenidos de nuevo, sin perder el target y sin transformarte profundamente (sí, decirlo suena fácil):
- Cambios en el contexto de la categoría: ¿Y qué pasa cuando llega un competidor a cambiar la forma en que se consume la categoría? Tu consumidor va a cambiar. Normalmente, la respuesta es: te subes tan rápido como puedes para mantener tu lugar. No es la única, aunque sí quizá la que podría tener mejores rendimientos en muchos casos. Podrías también enfocarte en un nicho y mantener los valores originales de la categoría (seguro hay video clubs todavía)
- Cambios en el contexto del consumidor: En ocasiones, el mundo para el que se diseñó un producto y en el que se consume pueden ser distintos, esto puede pasar especialmente cuando una marca pasa mucho tiempo vigente en el mercado (o pregúntenles a las imprentas). También podría haber muchas opciones aquí, en general pelear o huir. Si decides pelear, tendrás que cambiar algo de tu oferta de valor o la forma en que se te consume; si decides huir, tienes que encontrar un nuevo lugar desde el cual te mantendrás vivo. La tercera, ser tan agresivo y relevante que el nuevo contexto se adapte a tenerte ahí.
Y así puede haber infinidad de alternativas en que nuestro alrededor evoluciona. Lo importante, es decidir qué se va a hacer en los casos más probables y poder reaccionar a tiempo, para mantener nuestra vigencia y relevancia.
¿Tú tienes idea de qué podría evolucionar en tu contexto? ¿Tienes un plan? ¿Tu marca está viendo hacia el futuro y preparada para responder?
