Hoy en día, muchos esfuerzos de marketing y publicidad se rigen bajo una rígida premisa: “Cuánto”. ¿Cuánto vendimos con determinada promoción? ¿Cuánto vendió esa campaña de guerrilla? ¿Cuánto generó esa acción on-line? Pero más allá del medir el revenue managment en cuanto a ventas inmediatas con el cuánto, cuánto, cuánto… también está el “Cómo”.
Más artículos de Jaime Torres:
Zombie marketing
Eso lo haría un niño de 5 años…
Branding vs. Precio ¿Por cuál me voy?
Hace un par de días, vi una charla por el canal de WOBI sobre la importancia del “Cómo” en toda estrategia y cómo (valga la redundancia) muchas marcas sólo perseguían el “cuánto”.
En ese momento, recordé la frase de Jack Trout, co-creador de la teoría del Posicionamiento: “Si una marca no tiene una idea buena, simple y diferenciada, más vale que tenga un excelente precio”. Y es cierto, un error en nuestras estrategias es perseguir esos resultados inmediatos de la venta a corto plazo con bajos precios, pero se olvidan de construir marca y mirar hacia dentro para lograr metas en el largo plazo.
En la plática, el conferencista hablaba de un interesante caso de la aerolínea Southwest: en un viaje con destino a Las Vegas, después del aterrizaje, un sobrecargo indicó a los pasajeros que era de buena suerte cruzar los cinturones de seguridad de sus asientos. A la gente le hizo gracia aquella afirmación y por si las dudas, hizo lo propio. Lo que la mayor parte de la gente no sabía, era que al hacerlo estaban ayudando también al personal de la aerolínea a que el próximo vuelo saliera 6 minutos más temprano, logrando así cumplir con su compromiso de puntualidad, ya que siempre debían hacer el cruce de cinturones para dejar el avión listo para un nuevo abordaje.
El “cómo” entonces se refiere a la forma en que muchas marcas hacen las cosas para cumplir sus objetivos. No solamente en lo relativo a una venta inmediata, sino en un sentido mucho más amplio.
Cómo capacita a su gente para ofrecer un mejor servicio (algo olvidado por muchas marcas cuándo hay un despunte en ventas o un enfoque en precios), cómo seguir vendiendo más, cómo lograr clientes cautivos, cómo adquirir fans en lugar de clientes, como lograr que tu marca sea la favorita de tu mercado y por ende, la mejor opción de compra SIEMPRE.
Cómo lograr que el cliente le abra a tu marca la puerta de su casa y la invite a vivir en ella (o por lo menos visitarlo con frecuencia). Hemos perdido el énfasis en el “cómo”, esa pregunta que logra una manera original y propia de hacer las cosas y puede conseguir una clara diferenciación. Cómo generar confianza en nuestros clientes y obtener que ellos depositen su confianza en nosotros.
Porque una promoción te invita a comprar una vez, pero para superar ese nivel del precio y no sufrir en una desgastante guerra de costos, el secreto está precisamente en el “cómo”.
Bien lo decía entonces Jack Trout, cuando no tenemos el “cómo”, sólo nos queda ofrecer un excelente precio, es decir, el “cuánto”. Que obviamente será fácilmente vencido cuando nuestra competencia baje también su precio, o bien, genere un buen “cómo”. Así de fácil.
