Para que un producto llegue al carrito de un shopper hay un momento de “verdad”, que es cuando el comprador está frente al anaquel eligiendo qué producto es el que llevará a casa.
Hay una serie de decisiones que separan al shopper del producto y hoy platicaremos de ellos en la columna.
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Existen una serie de atributos que influyen en la toma de decisión de la compra. No hay un orden común debido a que varía según la categoría, pero es muy importante considerar estos al momento de planear la distribución en la góndola. Para hacer más sencilla la descripción, utilizaremos como ejemplo una categoría que por lo menos en 9 de cada 10 hogares la compraron en el último trimestre: cereales.
Segmento: en el caso de cereales, están claramente definidos estos grupos, existen familiares, para adultos e infantiles.
Subsegmento: fibras, frutas, chocolate, azucarados y light.
Marcas: muchas veces la elección de marca no está dentro de las primeras decisiones, sino una vez que el shopper decide que quiere un “cereal infantil de chocolate de arroz inflado”, el siguiente paso es elegir la marca. El orden que presenten en el anaquel, el espacio y la posición que ocupen, será clave para lograr captar la atención de los compradores.
Tamaño: individuales, packs, grande, pequeño.
Precio: el precio es una variable muy compleja de administrar. Es crítica para conseguir el profit esperado por las marcas pero también es clave para captar la atención de los compradores. Es de las “Pes” más fáciles de cambiar. Las marcas o los retailer pueden “jugar” con esta variable como quieran (no puedes hacer lo mismo con la imagen de la marca, con los tamaños del producto, con la distribución del mismo con la misma facilidad y rapidez). Por lo tanto siempre es una tremenda tentación la definición del precio de la marca y más si se cree que es la principal variable que atraerá la atención de los compradores (obviamente la decisión de compra es mucho más compleja y no se detona sólo con una variable).
Si bien gran parte del trabajo está hecho antes de que el shopper acuda a la tienda, éste ya vio anuncios, ya sabe qué producto quiere, al final del día todo se define en el punto de venta. Si no encuentran el producto que tenían en mente, elegirán dentro de las opciones disponibles a otra que cumpla con ciertas características y ese producto puede ganar en el momento de la verdad. Aunque sí existen compradores que se declaran muy leales a su marca (83 %), en caso de no encontrarla en la tienda que visitan, la mitad de ellos están dispuestos a cambiarla por otra antes que buscarla en una cadena distinta.
Que el camino de decisión de compra de la categoría se vea reflejado en el acomodo del anaquel, resulta ser un excelente camino para facilitar el proceso de compra del shopper y para que las marcas logren sus mayores réditos. Es clave conocer cómo elige el shopper para sacar la mejor ventaja del proceso de compra.
