¿El fin de semana más barato del año lo es verdaderamente para todos? ¿Será el timing adecuado? ¿El mercado está preparado para éste tipo de promociones?
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Vayamos por partes… Comencemos por el timing. El segundo semestre del año está repleto de actividad promocional: empezando con el famosísimo y súper posicionado Julio Regalado en Junio y Julio. Posteriormente con el Regreso a Clases en absolutamente todas las cadenas, desde tiendas departamentales, especializadas y de autoservicio hasta el changarrito de la esquina. Luego con las Fiestas Patrias para seguir con Halloween – Día de Muertos y finalmente la temporada navideña que marca su inicio con el Buen Fin y finaliza con Día de Reyes. Demasiadas promociones (y gastos desde el punto de vista del consumidor) en un país donde el poder adquisitivo de la mayoría no es alto.
Aunque el Buen Fin es conocido por una gran parte de la población, aproximadamente 9 de cada 10 mexicanos, sólo 15% adquirió algún producto o servicio durante la edición pasada del Buen Fin (2014) de acuerdo al análisis de Nielsen “Retailer Facts”. De acuerdo a éste mismo estudio, los canales más visitados por los consumidores fueron las tiendas departamentales y los autoservicios, pero los grandes ganadores fueron Liverpool, Elektra y Coppel que ofrecieron a sus consumidores meses sin intereses, abonos “chiquitos”, precios especiales, descuentos y devoluciones en monedero electrónico, entre otras más. Respecto a las categorías más compradas destacan ropa y calzado, electrónica y electrodomésticos. Pero aún con agresivas promociones durante este período, las ventas a Tiendas Totales en Noviembre de los agremiados de la ANTAD crecieron menos que las de Diciembre (5.1% Noviembre vs 5.4% Diciembre). Algo lógico si tomamos en consideración que los aguinaldos, bonos, premios, cajas y fondos de ahorro se pagan en Diciembre. De pensarse si es el timing adecuado…
En cuanto a si el mercado está preparado para éste tipo de promociones, recordemos que el grueso de la población en México es de clases sociales media baja y baja y que la mayoría de las promociones de este programa van dirigidas hacia el consumo de mercancías generales, o sea, ropa, calzado, muebles, electrónicos, electrodomésticos, línea blanca, celulares, etc. Para estas alturas del partido, a ésta parte de la población el Regreso a Clases lo dejó endeudado, lo que desmotiva un mayor endeudamiento. De hecho, de acuerdo a las cifras de ANTAD de Noviembre 2014, el 65% de los consumos se hicieron en efectivo o con tarjeta de débito, lo cual indica cautela por parte del consumidor. Y a eso debemos sumar que saben que en Diciembre las promociones serán igual de buenas pues ningún comerciante se querrá quedar fuera de la jugada comercial y perder la oportunidad de acaparar los últimos ingresos que hay en la mesa. Adicionalmente, dado su nivel de endeudamiento preferirá adquirir artículos para su despensa y en éste tipo de productos no hay grandes promociones.
Y desde el punto de vista del comerciante, el establecer altas expectativas de ventas durante este mes es arriesgado y, hasta cierto punto, desmotivante. ¿Por qué? Porque si bien es cierto que durante todo el año la competitividad es alta, durante estos 4 días lo es aún más. Luego entonces el mercado se pulveriza muchísimo más y las opciones de compra que tiene el consumidor se multiplican. Y si a eso le sumamos que sólo a unos pocos les adelantan parte del aguinaldo y de que no todos, de hecho sólo unos pocos, tienen acceso o están dispuestos a hacer consumos a través de algún tipo de crédito (35% de las ventas del Buen Fin 2014 se hicieron a través de algún tipo de crédito), las cosas se complican más en cuanto a alcance a plan de ventas se refiere. A final de cuentas, el resultado combinado del último bimestre tiende a ser muy positivo para todos: lo que no se vende en Noviembre generalmente se vende en Diciembre.
En conclusión, aunque es ampliamente conocido este programa, todavía es muy baja la penetración en nuestro país. Es un programa muy dirigido al consumo de mercancías generales y deben intensificarse las promociones para consumo de artículos de la canasta básica para que pueda ser un programa pensado también para la gran mayoría de la población, esa población cuyo nivel adquisitivo es bajo y que cuida más que nadie su ingreso.
