Una de las principales incógnitas que han salido a la luz ante el auge de la era digital es qué pasará con el Below The Line (BTL), si seguirá siendo útil para las marcas y si la efectividad de sus acciones no mermará con la llegada de nuevas estrategias digitales.
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Si bien, lejos de desaparecer, el BTL en los próximos años estará enfocado en impulsar las estrategias de las empresas al momento de lanzar nuevos productos al mercado, asumiendo el rol protagónico de la campaña de comercialización para conectar más rápido con los consumidores potenciales y asegurar su fidelidad hacia la marca.
De acuerdo con el último informe del Departamento de investigación de InformaBTL, tan sólo la inversión en estrategias BTL en México durante el 2013 fue de 47,917 millones de pesos. Asimismo se registró un crecimiento de 11.34 por ciento en comparación con el año anterior, de modo que se estima un incremento en la inversión BTL durante el 2014. Especialistas consultados por InformaBTL coinciden en que las estrategias Below The Line serán aún más receptivas, cercanas y enfocadas a satisfacer las necesidades de los consumidores.
Para Edson Brizuela, comunicador y estratega BTL, el Below The Line tendrá un papel importante en las estrategias de venta de las marcas, pues en un contexto donde ya no sólo se trata de conseguir clientes, la comunicación se hará cada vez más personalizada con el fin de consentir a las personas y crear experiencias.
“Ya los productos y servicios no sobreviven por si solos si no les brindan a sus públicos de interés (incluyendo personal interno), adecuados momentos en donde convaliden los valores y principios de la marca más allá que la funcionalidad del mismo (que damos por un hecho)”.
En el caso del mercado latinoamericano, el experto dijo que las estrategias BTL tendrán como objetivo, por un lado, posicionar a las marcas, a través de acciones que les dé presencia y prestigio y, por el otro, dar realce a aquellas marcas que no se conocen o que han ido perdiendo competitividad y consumidores.
“Sin duda el posicionamiento de una marca será el objetivo primordial a lograr con acciones BTL, pero no dejemos de lado que ya sea para este u otro objetivo (conocimiento, comprensión, compra, crecimiento, etcétera), siempre es importante tener el sustento de los insumos que brinda una buena campaña integral de comunicación. Ayuda mucho la reputación de la marca para trabajar con ella porque nos costará más, o no lograremos posicionar marcas que no se conocen, o que ofrecen productos y/o servicios de mala calidad. Porque una mala imagen en sus públicos de interés, o simplemente una disociación de mensajes en sus diferentes canales (incluidos digital), rompen con cualquier estrategia”.
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