Dice Pete Rothorne: “Para los Mercadólogos, la oportunidad de asociar a tu marca en un momento de gran euforia de cientos o miles de personas que forman parte de su audiencia, sería cómo descubrir el ‘Santo Grial’”.
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Es por ello, que muchas marcas le apuestan e invierten grandes cantidades de su presupuesto para organizar eventos cruzados e incluso su propio evento, con artistas o grandes activaciones, para lograr este awareness que rápidamente los convierte embajadores de la marca, debido a que asocian esos momentos memorables y felices en donde todos queremos compartir con nuestros amigos y seres queridos lo que hemos experimentado.
La batalla de las almohadas y la activación de Angry Birds en España, las demostraciones masivas de Chevy Sonic, etc. son esas activaciones que encontraron ese espacio en la mente y el corazón del consumidor para seguirla compartiendo aún meses después de sucedido.
Seguramente, cuando hacemos una activación, por más pequeña que sea, siempre y cuando sea creativa y memorable, a la persona que tenga contacto directo con dicha acción, quizá no sea ni siquiera el perfil que estamos buscando, sin embargo, esa experiencia la llevará a un par de personas más a través del Word Of Mouth y esto será más poderoso que todo el equipo de ventas que tengas en tu empresa.
Existen varios expertos que hablan de un “Marketing de Tribus”, en donde la Marca se vuelve el Líder y los usuarios grandes discípulos y creyentes de la misma, por lo que no necesitan ningún tipo de incentivo para colaborar con ella, más que el simple hecho de sentirse parte de dicha Tribu.
Lo más importante en estas tácticas de BTL, cuyo objetivo primario es lograr el engagement, es trazar un programa o armar una plataforma en donde se pueda seguir “alimentando” y dándole dirección a la tribu, de tal forma que esto siga creciendo y no se vuelva solo una bengala. Para esto, utilizar canales de comunicación, cómo lo son las redes sociales, ayuda a manejar de manera amigable y democrática el movimiento, en donde las interacciones con la marca seguirán siendo frecuentes y mantendrán la emoción obtenida en la activación BTL que les ofreciste en un principio.
Hacer BTL para generar embajadores de marca más que buscar una venta inmediata o simplemente generar un awareness, se vuelve todo un arte, ya que se mezcla el storytelling, las redes, el Street marketing, provocando con esto una real experiencia de marca. Un ejemplo muy claro de esto es Nike+, que ha hecho grandes activaciones y desarrollado todo una plataforma para una gran tribu de corredores alrededor del mundo, y como consecuencia, un consumo constante de cada uno de los productos que juegan alrededor de ello. Lo mejor de todo es que gracias a lo que la Marca les ofrece, el valor percibido es alto, no hay discusiones sobre los precios y los consumidores están a la expectativa de lo que va a salir para adquirirlo y seguir sintiéndose parte de ello, sin mencionar la vitalización que provocan al comentar con sus familiares y conocidos sus alcances e invitando constantemente a nuevos miembros a la tribu.
