A últimas fechas uno de esos términos en boga es el branding. Cuando nos toca hablar del mismo podemos incluso apasionarnos para lograr transmitir que es algo muy importante, ya que es el proceso de construcción de la marca. Pero sin duda volveremos a caer en otros tantos términos como brand equity, brand architecture, etc. Entonces en esta ocasión les quiero platicar un poco más de estos conceptos visto desde como lo percibe el shopper.
Primero podemos hablar de que hay principalmente 3 tipos de branding. En primer lugar está aquel en el que un fabricante tiene diversas marcas con una identidad muy diferenciada cada una de ellas. En segundo lugar, en donde también cada marca está muy diferenciada entre las del mismo fabricante pero tienen como respaldo el logo del fabricante. Esta tendencia ha venido creciendo en los últimos 15 años, incluso las grandes marcas que están en esta situación han invertido en anuncios para recordarnos que todos esos productos tienen la misma calidad y que son de la familia. Y la tercera es donde todos los productos de un fabricante realmente parecen hermanos, usan las misma tipografías y colores por lo que es fácil identificarlos aunque cada uno tenga su nombre particular.
Pero el branding no es sólo la forma, es el contenido que hay atrás. El mundo cada vez está mucho más competido, y en este entorno lo que nos diferenciará no será simplemente la “unique selling proposition”, sino las experiencias que proyectemos con la marca. La experiencia que nos hagan vivir esas marcas es y será uno de los principales diferenciadores en este entorno.
Algunas de las experiencias que pueden crear las marcas:
Sentirte en casa: cuando estamos en otro país o simplemente lejos de casa lo primero que vamos a hacer al momento de comprar es buscar cosas familiares y cotidianas. Muchas veces las marcas son quienes nos brindan esta sensación y nos dan una satisfacción más allá de saciar nuestro apetito. Me pasa constantemente que familiares que me visitan en México (soy chileno) me traen productos que me recuerdan a mi país y por un instante uno se siente un poco más cerca de ese origen. Un simple producto o una simple marca pueden conseguir mucho en este sentido.
Estatus o sentirse parte de un grupo: es sumamente interesante ver lo que logran conseguir algunas marcas. Muchos aspiran a tenerla y cuando la consiguen realmente es un gran logro. La exponen como un trofeo a quién puedan. Seguramente se mantienen fiel a ella por mucho tiempo. ¿Se les ocurre algún ejemplo?… Apple y su “manzana de símbolo” es un claro ejemplo.
Sin el branding, las compras serían un proceso mucho más frío y calculado. Habría mucha prueba para llegar al producto que sería el mejor para cada quien. Por naturaleza buscamos algo más cálido, más cercano, que nos motive a comprar y las marcas y su comunicación son quienes pueden hacer esto. Por lo tanto el branding es clave para esa creación de lealtad con el shopper final y para la supervivencia de las marcas en este entorno tan competitivo.
